江小白:中国企业出海的正确姿势

陈笑11

据中新社北京12月1日电 (记者 周欣嫒)第十七届中国企业实施“走出去”战略论坛1日在北京人民大会堂召开。
这次会议之外,中国酒的一大品牌江小白,在海外市场的拓展模式引发了广泛讨论。把产品卖到国外去,不是真正的国际化和走出去,要让当地的主流人群认可我们的文化,认可我们的产品内涵,才是真正的国际化。
# W& y- I$ k7 I4 F" N关于走出去,第十一届全国政协副主席白立忱,表示,“一带一路”倡议实施以来,政策沟通不断深化,设施联通不断加强,贸易畅通不断提升,资金融通不断扩大,民心相通不断促进。在“一带一路”建设五周年节点作出回顾与展望,符合深刻的时代背景。
中央统战部副部长戴均良指出,五年来,“一带一路”从理念化为行动,从愿景变为现实,为中国企业“走出去”创造了难得的历史机遇,为相关国家和地区提供了合作发展的契机和平台。他认为,在改革开放40周年新的起点上,企业“走出去”必将迎来更广阔的前景。
据了解,江小白的产品已经远销海外20多个国家和地区。其国际化的口感,受到了海外消费者的热捧。江小白的国际化策略有何过人之处?
IDG资本是江小白的投资人。针对走出去和国际化,IDG资本合伙人闫怡勝与江小白创始人陶石泉做了对话分享。
【对话者】
2 O& t) b* J9 m* p- E0 [1 }闫怡勝,IDG资本合伙人
* s, z# [9 U* _9 S) D' A. {$ c0 G. ~+ n陶石泉,江小白创始人
" y4 \0 W: l" H5 a0 ^闫怡勝:出海是近两年大热的方向,江小白现在出海的进展如何?
陶石泉:这关系到相比传统优势企业,新品牌如何实现他的成长战略路径。逻辑是,我们去找到不对称的领域。
" z: v. l0 Q' w. A& G2 ~8 h6 G, R有两个,一个是电商路径,新老企业的起点都是一样的。从电商的运营水平和运营结果来看,我们肯定比传统优势企业要做得好一些;海外市场也是如此,这是第二个不对称。大家都是起步阶段,区别在于是否能真正拥有全球化品牌的基因和做法。
; O* D" w0 v' a# g, m如果把它当成纯出口外贸的销售行为来看,它是毫无意义的。我的理解是,以中国饮食文化为根基的输出。这就涉及到翻译的问题,翻译不是说把中文变成英文,而是说怎么把中国的饮食文化变成一个全球乐于接受的,可以理解的,能被传播的,甚至是能制造流行的一种文化符号、文化行为,这个才叫翻译。
闫怡勝:瓶身上印的Slogan,海外用户读不懂怎么办?
陶石泉:这就是文化背景。海外的年轻人还没有形成对中国文化的固定认知和形象,反而容易产生好奇感。比如你看到年轻人纹一个中国字纹身,体恤上面有中国文化,吃个火锅也很时尚。
6 x" J$ W& O0 Q4 S- c6 X我们一定要有足够的文化自信。今天中国的饮食文化是代表着中国文化的,在全世界开始形成流行的起步阶段。我对这个事情的看法会比较乐观,它会来得很快。比如江小白在印度孟买、韩国首尔,包括欧洲的英国、法国、德国等这些市场,我们都是进入了主流的餐厅、超市和酒吧。
. q( K; ^! w. x0 E其实每一种酒都带有地域特色,葡萄酒可能代表法国波尔多,威士忌是苏格兰,每个地方都带有地域特色。海外用户会因为对中国的饮食文化、中国的文化感兴趣,愿意去尝试。我们解决的问题同样是,原来传统中国白酒的辛辣可能让老外在第一次尝试后就抗拒、放弃了。
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图:江小白伦敦“老味新生”品鉴会
1 W( l# h' @6 X- d+ O闫怡勝:江小白主要进的是西餐厅吗?
陶石泉:如果在国外只是卖给了海外华人,我认为这是出口的高仿,而不是真正全球化的思维和运营。所以一定是卖给本土市场才有意思。
3 p) W0 [% T9 e在全球化方面,我们主要做了两件事。
第一,产品层面。江小白参加了国际公认的严苛公平的烈酒大赛,比如IWSC国际烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛。在2018年布鲁塞尔烈酒大赛上,江小白的“单纯高粱酒”、“江记酒庄蓝五星”、“黑标168”获得金奖,“江记酒庄408”、“驴溪牌江津烧酒老字号”获得银奖。三金两银,证明我们的口感确实得到国际专家评委的高度认可。在重庆,江小白拥有5位国家级白酒评委,旗下的江记酒庄还拥有12位高级品酒师、8位高级酿酒师、8名重庆市白酒专家为代表的专业技术团队。
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图:江小白系列产品在2018布鲁塞尔国际烈酒大赛上获奖
- K* R. o* F: X6 B* v第二,消费习惯。我们既要去做文化翻译,还要做消费习惯的翻译。比如中国的饮酒习惯基本是餐酒,吃饭喝酒一起进行。而国外市场有两种,纯饮和调饮,就是酒跟饮料混在一起。所以我们在海外的推广,比如在伦敦就会引导当地消费者,江小白加上英国本土饮料,类似鸡尾酒的喝法去推广。这是我们站在国际用户的角度去创造用户价值。如果用中国的老一套,给你倒杯酒,完了干杯,这个海外用户肯定不接受。所以我们对国际市场是坚定的长期有信心有耐心,而且会重点去做。