江小白：年轻化是一种战略选择，不是一场营销策划

陈笑11

. [. B/ h' h3 v% |  Q" x4 d
" u) t7 w5 q- M- d4 z4 P01

前段时间，我去江小白公司总部做了交流，听了江小白创始人陶石泉的演讲，有感而发的写了两篇关于品牌年轻化的文章，在业内引起了不少讨论，直到现在，还有不少人在跟我讨论这个话题。
( [! O( f/ t1 ]; l6 `0 N8 e
/ P# i% p. u1 N( H最近，我又跟江小白高管聊了聊，感觉外界对江小白的误区，对品牌年轻化的误区，还是太多了。
  q0 G4 \! G% ^# q6 b* n
/ W  C! j6 P# Q* F5 U. P$ N; i# c说个最近发生的事儿吧：
# Y9 N& o$ o8 l6 `/ R
双11之前，江小白获得了香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛的最高奖特等奖，这个品酒大赛还是挺有权威的，是国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）集团的成员之一，是专为亚洲创立的酒类评比，专业评审全部来自亚洲国家，成为公认的亚洲市场优质葡萄酒与烈酒指南。

( y( x$ Z+ }+ ^) c" V# W按说江小白能获的国际级评酒最高奖项，是白酒行业的大事，但偏偏很多人吐槽：江小白的酒哪有那么好喝？奖项是买来的吧？
# Z) ^* g6 [9 c  o: @/ J0 |
但是，这是特等奖啊，哪有评委会会把自己的特等奖卖出去？
* T" F/ J" G6 W+ {  E- z
实际上，整个品评大赛是很严格公正的，都是匿名参评，评委打分；有时候，同一款酒，让评委两次打分，若分数差别太大，评委都会被开除；组委会还会从市场购买参评的品牌，如果与送评的酒，差别比较大，也会把品牌除名。所以，整个品评还是很严谨的。

再退一万步说，这种全球性酒类品评大赛，如果一两次获奖，你可以说有猫腻，但是，如果近两年来获奖61次金银奖呢？江小白也没那么多钱到处买奖吧？又何必要买这么多呢？说不定，这篇文章发出去的时候，他们的获奖总数又变成了62、63，因为他们几乎每个月都能得到国际上各种级别、各个国家的评酒获奖。
3 l! P8 J0 f, O& r" T. @2 r  j/ I
' Z# ]# b/ z9 G, x所以，这些奖项是实至名归，能获得这么多的国际奖项，恰恰说明江小白的味道是符合国际主流口味的，但为什么有些消费者却喝不惯江小白呢？

这就要从他们的味道战略说起了。
% j  ?% x9 A/ U
1 x1 N1 H$ G' o+ n02
6 V# \( T: D" w
& I' Y4 u6 X) }0 l, b, |中国人对自己的白酒文化非常自豪，只是，欧美的烈酒口味，其实是讲究清爽甘冽，欧美人钟爱烈酒，见客户、朋友，或者一人独处，随时随地都可以喝上一杯，但他们却接受不了传统白酒复杂的口感，浓郁的窖泥香味。许多外国人形容白酒闻上去“像烂掉的菠萝”，喝到口中“有一股气球的味道”，喝完后“脑袋像被驴踢了一脚”。
4 [; Y% [( w0 W8 c( K) W# _
/ Z1 H& t5 W1 F( k. e- {$ g* s3 a既然外国人喝不惯中国的传统白酒，为什么还给江小白这么多奖项呢？
+ U( {( q7 I# H, ~" g
这是因为，中国传统白酒的主流是酱香型和浓香型，而江小白作为高粱酒是清香型，这个类型在国内的市场占比，1%左右，所以，习惯喝传统白酒的人，就不太习惯江小白的清香口味，感觉不好喝。
3 h8 T( m3 s- y5 m
. v: T2 }# Y# O6 e1 {0 b但是，陶石泉却说，小曲清香酒是最有可能被年轻消费群体接受的中国酒香型，也是最有可能获得国际消费者认可、真正成为国际流行的白酒品类之一。

原因就是清香型的酒比较符合国际主流口感评价体系，主要是因为它选用优质单一的高粱作为酿酒原料；再结合传统手艺和现代技术，延长发酵周期，缓火蒸馏，看花摘酒，掐头去尾，只取中段精华，最后酿出来的高粱酒低度利口。

最重要的是，相比较酱香型浓香型白酒，江小白的酒体比较合适与饮料一起调制混饮，这跟国际烈酒的口感是一致的，这一消费习惯的共性，是江小白获得年轻用户青睐的根基，也是江小白能获得那么多国际奖项的关键，如果你的酒真的不适合外国口味，不可能在一个又一个国家一个又一个比赛中获奖。
2 c0 I7 l( v- Z1 @4 W( `
所以，我们把口味差异化的问题彻底讲明白之后，希望大家不要再纠结江小白到底好不好喝，因为真的毫无意义，他本来就不是给那些习惯浓香酱香的传统消费者喝的，反而是主要针对那些不怎么喝白酒的年轻人。比如说榴莲，爱的人爱得要命，怕的人怕得要命。但你能用不好吃来定义榴莲吗？

6 @+ O& h) }. A# t- c0 C. B此外，对整个中国白酒行业来说，当前一个特别不好的现象是，年轻人离白酒越来越远，有三方面原因：

第一是，白酒文化的停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。我们的白酒一直强调产地基因和历史基因，这些品牌趋向，年轻人无感，他们关注的是潮流时尚，所以，他们就算喝酒也喝洋酒。

3 M  i4 T" T9 d0 b! k8 K: D5 ?第二是，白酒的口味太辣太冲，与年轻人追求的舒爽口感，有矛盾。年轻人更喜欢口味的变化、色泽的丰富、味道的清爽，他们喜欢洋酒不只是崇洋媚外，而是洋酒的确比传统白酒更适合他们的口味，所以，江小白的花样喝法不是对传统白酒的背离，只是在用年轻人喜欢的方式满足他们。

第三，则是饮酒习惯的矛盾，白酒强调文化，所以在比较庄重的场合才喝，对消费者来说会有压力；但是饮酒三大场景中，独饮、对饮、群饮，年轻人更习惯前两者，对于群饮被硬灌酒的餐饮习俗，很是反感。现在的年轻人，很少被领导灌酒了，大不了不干了，活的洒脱。

; j- T+ v0 F1 p0 `4 X: y所以，这就导致了白酒行业普遍的品牌老化问题，年轻人离白酒越来越远。

03


不只是白酒行业面临这个问题，连奔驰、可口可乐都面临品牌老化的问题，去年，可口可乐全球的净利润降低了80%。
0 E* f, Z# ~) s" Q( g( f/ |& J
2 N4 T7 E3 H( u不过，奔驰这几年的年轻化努力还是不错的，以前，奔驰主打S级高级轿车，大家叫奔驰都叫“大奔”，广告口号都是“驾驭未来”这种针对老板的广告。在传统的营销做法中，这种广告可以建立奔驰的品牌势能，让消费者仰望。
' h1 R& X2 R6 o0 ~% o/ I& C' I
但是现在，奔驰也变了，不再强调高端，不再建立所谓的品牌势能，而是反向势能，就是主打年轻群体，一方面在主推产品上，主打更具时尚感的C级车，另一方面，品牌口号也变成了“做人生的主角”这种更能激发年轻人共鸣的诉求，不是所有人都能“驾驭未来”，但每个人都想“做人生的主角”。

不只是产品、品牌年轻化，奔驰的渠道也年轻化，以前，为了照顾高端客户，4S店里都是放置一些按摩椅，现在，奔驰在三里屯开的旗舰店则不会考虑按摩椅，而是一个电影室或是迷你电竞馆；不是茶具，而是咖啡，这些都是奔驰年轻化的方式。
2 f9 E0 f+ ]2 o' H0 j( C
它把年轻用户抓到以后，反过来对原来的高端用户也会产生一个反向带动。
6 G5 z' M6 l, v2 |
( E- I9 ?& w; y3 c7 R% Y从奔驰的年轻化方法论可以看出来，绝不是只靠营销就能成功的，在产品和渠道方面，都做了很多改变。品牌不能倚老卖老，反而要放低姿态跟年轻人对话，这个非常重要。
% _2 C: [! o& M- k$ M% ~; r/ j
- T, f7 B9 A2 l' U* L5 o江小白也一样，曾经有不少人都以为江小白是靠营销做起来的，再加上喝不惯江小白的酒，就觉得他们没什么了不起。

其实，他们真正了不起的地方，恰恰不是营销，不是创造了表达瓶这种形式，而是做到了骨子里的年轻，是针对这个年轻群体的战略选择，远远不是一个营销策划，在产品年轻化、品牌年轻化、活动年轻化等各个方面都下了一番大工夫。

产品年轻化是江小白的战略，一方面，江小白把口味做的和国际主流口味一样，同时提倡新的喝法，三分之一的白酒兑上三分之二的饮料，是江小白的标准喝法，这样不会有白酒的辣和冲，不易醉，让年轻人享受微醺的醉意蒙蒙，又不会丧失理智做出丑事，喝酒是为了社交，为了娱乐，又不是为了拼命，这种理念是符合年轻人诉求的。

" d) A. C+ F% y' X4 V+ J
" M! }- O: `. s+ V( f7 @# P$ J: n" X
( g0 h, K) v/ |& w8 o* C
, Z3 |: R# f6 d1 W
品牌年轻化，是江小白最拿手的文案，但又不只是文案，而是一系列的品牌动作，比如动漫IP的包装，不过最关键的，还是要跟年轻人玩在一起，比如年轻人喜欢说唱，喜欢街舞，喜欢动漫，喜欢二次元，喜欢游戏，品牌怎么才能跟他们玩到一起呢？
1 d0 T) j% k- F  f1 u
江小白在这方面做了很多事情，我们归结为活动年轻化。

( `2 P" U) J$ D# x" ?4 L04

  U. V( a0 @1 r: X  M6 X2012年，江小白靠着表达瓶一炮而红，大家都以为，原来互联网思维或者年轻化的营销就是做文案，然而，江小白后来却没有把文案作为自己的主打，而是深入做了一场又一场的年轻化活动。

2 e5 s- Z" p! O" j* H  p" J; p0 ]1 A2016年，他们在重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场”。邀请GAI等圈内知名rapper加盟，成为他们音乐路上的伯乐的品牌出现，但说唱音乐仍旧是比较“边缘”。

% ^8 F. ~6 Z7 R: h0 i* Y2017年，《中国有嘻哈》大火，说唱艺术随之成为新潮主流，江小白比《中国有嘻哈》更早的发现了年轻人的这一潮流阵地，并举办了第二季“江小白YOLO音乐现场”，在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市举行了9场演出。2018年江小白YOLO青年文化节，基本每场观众都在三万人以上。

+ w$ U: C8 s, k: n* U5 y
  R- A* ?: X3 h. W/ m1 j


* i1 t9 j5 i: h* Y! ~

江小白举办说唱巡回演出，并不是简单的冠名，而是再打造一个活动IP，“江小白YOLO音乐现场”就是一个IP，除此之外，还有三个，“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”，其中艺术节以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。此外，江小白动漫《我是江小白》在二季中也加入了说唱、街舞元素。

这几大活动打通了年轻潮人圈层，组成了江小白街头文化的IP生态链，成功向他们传递了江小白的“Liveyoung”的品牌理念，IP之间形成配合协同，共同支撑起一个更宏大的流行文化。
' P9 R) S. v; c
4 V. a, F3 d, |& }( B除了活动造势，江小白今年还发明了一个新玩法，江小白小酒馆，在全球各地巡回举办，向路人赠送江小白的混饮：

1 r# Q' G# |5 U' Q
3 Q" ]/ e4 }' Y! j0 B* s, p6 U
跟音乐节一样，江小白举办的活动，从来都不是单纯的活动，而是要激发消费者的共鸣，每次都会有不同的主题，比如跳出条条框框，向不喜欢的事情say NO！
( K( |) t6 U. N+ Z$ k

1 u+ [: s) H# H% @' P. C
4 j8 |  h; H7 G4 Y4 }0 u. j; R还有一系列的动漫主题展示，这样，就把其他IP延伸的更远：
8 @5 f* J. C- P  R8 Y  S, ]

. \9 K3 @1 N8 X( W% o
7 K: Z7 L4 a5 ~3 M8 A6 R' A% Z还有一个主题，你在烦恼什么？江小白小酒馆赠你一杯解忧酒：
' d9 I" o6 i* W3 `6 p2 G
/ ~8 ^' ?. ^7 |8 w$ N& \- A

" F2 P) y6 \. M" O- n4 V$ _这个小酒馆就是传播江小白的MIX混饮文化，主张由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版为基酒，按比例调配出江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶、江小白+绿茶等等创新喝法。口感更轻，味道更丰富，颜色更多样：
: j; P9 ^. Z% v( G
5 `; P3 D" O7 H无论是音乐类IP，还是动漫IP，或者是地推IP，这些丰富的活动，都是年轻人喜闻乐见的，是走到了年轻人的生活里，跟他们一块儿玩，激发他们的情绪，记录他们的喜怒哀乐，解救城市青年的孤独，这是其他年轻化品牌所没有做过的。

05

5 n% B; G$ U/ a8 g! V) R江小白从产品到品牌，再到渠道，再到新青年文化运动，一波又一波，一环扣一环，既不追随主流白酒品牌的历史印记，也不为外界不理解的声音所干扰，就是换着花样的服务年轻人。
6 `9 |5 T! X* j) `
在这种情形下，江小白成了年轻的代名词，很多高端但是年龄较大的消费者也会被反向吸引过来，这个时候，区分高端低端，不再按收入了，而是按品味，著名营销人陈绍团总结了几句话，非常有意思：
/ j0 N; x* _8 q3 p: ^/ V# G
! V' F5 ]' R  H5 O( J1 S1 i

江小白就是在用味道基因，去实现自己的年轻化，打败身份基因和经典基因，从而跳跃文化代际产生的鸿沟，成长为新一代的品牌。