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[其他广告] 瑞幸、江小白、小罐茶,打破偏见,寻找新商机

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  • TA的每日心情

    1 小时前
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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-2 10:11:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
    不管你愿不愿意承认,在我们的社会认知当中,有些部分只是外界既有观念的一种折射,而我们却误以为那是我们个人主体性的体现。这种现象从一定程度上,规定了某些事务在我们心中的定义,但是另一方面,也束缚了我们的想象。
    4 a& E' P: M* c+ k+ j( c既有观念是用来打破的。追溯到商业上,不论是建立一项传统,或者打破刻板印象,都是生意。
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    举个例子。回想你第一次喝咖啡的情景,你是为什么开始喝这种又苦又闹心的饮料的?接受甜很容易,但你怎么让我接受苦?
    7 j) C8 H4 f" [# d2 p5 T/ o首先,咖啡产业,过去在中国绝对没有太大声量,在瑞幸这样的后来者进入之前,除了星巴克,很少有民族品牌为大众所知晓。中国13亿人口,没有喝过咖啡、认为咖啡不好喝的比比皆是。
    - H6 ?7 o8 c/ i' X在这样的情况下,咖啡品牌首先需要解决的是从毫无认知,或者是让中国人每个人起码都尝一次咖啡,才有资格让国人进一步谈谈其它专业的咖啡问题。
    1 L7 M* R( o- Z" H" {5 h所以,第一阶段必然要做用户普及。降低消费门槛,花钱打品牌,是一个品牌的正常行为。何况这个品牌花出去的每一块钱都转化成了用户的认知观念。这大笔钱花下去,辛辛苦苦的市场教育,有人却说瑞幸是用钱烧出来的?试问,给你这些钱你烧的出来吗?
    4 {, D# @) J* v; R同样的刻板印象,也出现在白酒行业里。只不过相较于咖啡,白酒在中国已经形成一种深厚的文化认知。传统白酒喜欢讲历史、讲工艺、讲传承、讲各种高大上的故事,主打政商消费和成功人士,塑造了“高大上”的品牌调性。白酒行业的二八定律更是决定了新的进入者如果按照传统路径,根本无力竞争。      
    1 Z% k* x$ B! n9 _5 |% Q7 H: u6 M简言之,生意已经让老大哥们做完了,后来者还做什么?* ~' `0 A- E6 {0 `
    不过,江小白不这么想。4 \7 x( v+ F' D, Q9 B

    $ b; |) t1 w8 M6 N: ]对于江小白的成功,首先你要想通一个问题:喝茅五洋的,和喝江小白的,是一拨人吗?
    3 N; F/ ~! q7 b% U. c4 c8 P当然不是。1 N6 o! M3 ]* x  t/ d
    它把目光盯准了年轻人市场。* y8 |% t9 e; v$ Y+ n
    对于大多数年轻人而言,都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒产生了抵触。在他们看来,白酒往往是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。也不习惯味道,一提到白酒,便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。
    ! P! w0 L0 m0 D+ K/ t$ f正是因为年轻人不爱喝传统的白酒,江小白才找到了新生意。自诞生之初,江小白就把自己定位为一款为年轻人而生的酒。区别于传统的酒桌文化,江小白不上圆桌,上三五好友小聚的方桌,把年轻人的“小聚、小饮、小时刻、小心情”作为主要消费场景,和年轻人一起玩耍。
    % h0 i3 N; @# l' _年轻人爱喝什么样的酒,江小白就对白酒进行什么样的改造。低度、清爽、顺口,好喝就行。在此理念上,江小白持续加码味道升级,延伸出纯饮、淡饮、手工精酿和混饮系列。与传统尊贵、高端的品牌不同,消费者一看名字就知道怎么喝、怎么玩。
    , F2 k8 G. ^. U6 @* ]- [这一系列味道革新,逐渐让年轻人卸下对白酒的防备,甚至有点儿喜欢起来。
    0 ~; A! c5 V$ Y9 g  M对现实的反思往往蕴藏着商机。要在旧体系之上建立新的商业逻辑,首先要做的是触达,也就是把你的产品交到消费者手上。因此,你就要明确,到底是什么阻碍了消费者的脚步,然后把那面墙打掉。瑞幸在锁定目标客群后,用优惠补贴的方式,让不喝咖啡的用户开始尝试咖啡;江小白在盯准年轻人市场后,通过降低度数,丰富味道线,为年轻人提供了新的酒饮体验。* E0 A1 r6 S! p# U! k
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    与之相仿的另一个案例,是小罐茶。; R9 A! O: U/ {
    小罐茶因其精致的外观、小巧的包装等特点为人所喜爱,但也总有人爱用自身的道德优越感去评价,它只靠营销。然而,事实真的是这样吗?
    ) X5 L3 E, S3 i  i4 c2 x0 p过去中国茶行业喜欢大谈产地和传统,往往导致传统供应链供给优先。同时茶行业价格信息不透明,同一种产品,却是不同的价格,整个社会认知系统是混乱的。
    3 S) u0 P1 i5 ?但站在非行家的普通消费者的角度,事情就没有那么复杂。茶就是一种饮料,好喝就行。因此市场的混乱对于消费者而言,是一种隐忧,同时也在抑制其在茶饮方面的消费欲望。
    9 L5 Z" m: T4 v3 q7 Z* x4 {: ^了解到这样的不对称性,小罐茶甩掉了过去的束缚,把自己打造成送礼为主的社交货币型产品。这是一种革新,这意味着人们评价茶的标准不再是过去那样一种垄断的局面,对茶的认识,从味道、产地、阶层等属性,转移到了它的社交功能上来。
    - x; L! r8 i  V$ n不要忽视了小罐茶在产品上的创新。这种创新,要靠营销来让消费者看见并接受。事实上,营销和资本一样都是商业的重要手段,营销也是产品重要的一环。如果光是营销,却并不能为消费者提供相应的价值,我想也没有人愿意买单。
    - ~8 j4 h7 R* Y8 c, C/ n* [. p0 d. [曾经我在采访一位创始人时,他对我这样说过:“我是在用一个想法创业。”这个话中,有自谦的成分。想法背后依仗严格的事实依据,又要跳出桎梏眼观全局,需要一点儿新东西。
    ) e' \# f8 Y& Y  O/ }瑞幸、江小白、小罐茶,都是行业中的破局者。打破行业传统,另辟蹊径,建立一套自己的话语体系。最深的根本在于,是否与消费者需求相匹配。但同时,找寻一种合适的话语方式,让你的消费者听见你的声音,是关键的一步。

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