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[其他广告] 生意,没那么简单,不是谁都可以成为江小白、喜茶、小罐茶

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  • TA的每日心情
    擦汗
    4 天前
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    [LV.6]常住居民II

    发表于 2019-9-4 20:57:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

    7 Z& M# U# [( X( W不知从何时起,很多生意人都变得“浮夸”。在他们眼中,所有的生意都很简单,似乎他脑中的一个灵光闪现就能孵化出下一个千亿企业。
    . B+ s* g$ K( ^所以,做生意难吗?当然很难。全中国有13亿人口,但是全中国只有3000多家上市公司。
    7 k! ]3 E% n3 @0 c* @5 O# y0 T但为什么近几年,在大家眼中生意突然变得简单了?这是因为大家得了一种病,叫做认为一个事情很简单定律:把别人的成功误以为很简单,更很喜欢轻易否定人家成功的原因。  @/ P: n  g1 p5 [
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    别人红了,真的就只是靠营销?
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    现在做生意,经常听人说:“这有什么难的,给我钱,我也能请人来排队,给你烧出一个喜茶”;“给我钱,我也请一群人来写文案,做出个江小白”。9 b% O  b1 M! K- i" R
    请人排队做营销成为喜茶成功的公认答案,文案营销则是江小白成功的公认答案。: n. a% E) n2 j( ~
    但这些“答案”都不是正确答案。* k6 W2 e3 W; d4 o1 c2 n6 T0 V

    0 }$ S7 c" ~, }1 L6 J+ u$ b) I先以喜茶举例,看遍整个餐饮圈,Neo(喜茶创始人)是罕见的能对自己的产品有深刻洞察的人。
    6 o' d  D) t2 K过去做茶行业的人,不谈用户需求,也不谈如何做一个满足用户需求的产品。喜茶则填补这个空白。$ H* K& K+ j8 Y. ?8 Z
    五六年前,Neo刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前,翻到微博一条评论,一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。
    / Q, n; ?4 p5 V- `; r恋爱的感觉?简直抬杠!经过反复琢磨,男孩竟指出了命门所在,“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果呢,顾客就是不再回头。”消费者众口难调,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。& t- U+ R$ J5 e  s; o& M$ Q. U2 [! Q
    怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。
    - V: w) I3 R1 P9 P' }让自己的产品给用户留下极致的难忘体验。这则是用户的根本需求。除此之外,品牌精神和产品店面设计同样也是喜茶成功的关键。Neo说,一个好品牌好公司,是一个组织系统,产品系统,资本系统完美结合。$ ]8 I7 w3 Q, p+ N# T

    1 y5 n. _9 g9 m4 }同理,说到江小白,大部分人都认为是文案让它成功。
    ! x8 ~+ ^% ^7 A( e8 n! U" q$ A; l于是现在市面上,有近30多个白酒品牌模仿着江小白的文案。举例而言,名为江晓柏的小酒,其中一款酒包装上印着“不容易的人更容易有未来”的标语;还有一款叫做“刁小妹”的小酒,上面的标语是“明天的路不知道该往哪里走,就来一起喝杯酒”。
    % ]8 v2 N; I( Z; S* @! ^然而,文案只是江小白的一个表象,真正吸引年轻人的,其实是江小白轻松饮酒的体验,而这些都隐藏在文案背后,不易察觉。: F" }; Y8 G* h8 N
    江小白提倡年轻人为自己喝酒,希望年轻人能够释放自己的情怀,放大自己的喜怒哀乐。小聚、小饮、小时刻、小心情的“四小场景”则是江小白为年轻人重新定义的喝酒文化。江小白始终坚持,酒是一种“情绪饮料”,只有与人们的情绪相匹配时,才会引发用户的心理认同,从而触发饮酒需求。
    7 l0 W2 v* K$ x* J与此同时,口感同样也是江小白制胜法宝。
    + e5 V5 l& y0 A. B. L" r7 ]在相当长一段时间里,大众主流人群都认为,白酒要讲究窖泥香、酒糟香,香气的浓郁程度和口感的层次程度是判定一杯酒品质好坏的重要因素。7 \# W# i7 v! ?4 s2 |
    然而,随着90后新兴消费群体崛起,他们对白酒味道的认知与老一辈存在较大偏差。在年轻认看来,喝白酒往往带有功利性目的,不是简单纯粹地喝酒;他们也不喜欢白酒浓烈、辣喉的刺激感,不喜欢满身酒气,不喜欢宿醉感……
    / K! I- e0 C: J4 K) V# N在新的时代文化背景下,江小白主攻低度利口,40度的高粱酒再加上混饮的玩法让白酒时尚了起来。年轻人开始喜欢这种把饮料果汁和江小白调在一起的喝法,江小白混雪碧就多次在抖音这样的短视频平台爆火。江小白似乎已经引领了一种新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。; x! W. K- q1 M. d

    2 ]) {4 t- ^. \- @营销好不等于产品不好,请打破你的偏见
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    # t0 n4 W+ I. v  m8 e6 P对于一个品牌的成功,不少人不但只看到营销,还会用营销来污化企业。
    ) r0 `) R$ S# D* \& M+ h这里又要说一个误解很深的案例,小罐茶这家公司。因为其老板过往做过很经典的营销,大家不但忽略他的渠道和产品本身,还用“营销”来定义这个品牌。
    . q5 @7 G0 G; Y3 M2 Z. [( y) p- M4 o4 l4 D# E' b0 m
    喜茶和江小白也是如此。/ Q0 z# L  K2 \
    “他们只会营销”,言下之意就是营销好产品自然不好。这也导致很多企业闻营销色变。
    - N8 s& ~2 P4 j, t. t其实营销和资本一样都是商业的重要手段,营销也是产品重要的一环。# U5 ^5 s* b2 x1 G
    营销本质就是满足用户需求并且获得自己的商业价值,总有人爱用自己的道德优越感去评价商业行为。1 x/ ~1 [0 h0 l, C" w
    而对于大众消费者而言,其实根本不需要了解茶是什么品类,茶就是茶,只要好喝就行。对年轻消费者而言,他们也不需要知道酒是什么香型,只要清爽、利口就行。" s; x7 t5 V* N# x) |8 H9 k
    所以喜茶脱离原产地概念以后,反而迅速普及茶的概念。
    : h4 @; Z( y7 m- s9 \) g6 a所以江小白布局全产业链,搭建酒庄农庄,却在江记酒庄大办涂鸦、摩托车比赛。& d% K, s% j1 ~: A
    而我猜测小罐茶,未来大概率会大举进入快消领域。3 _4 `& G4 p- _2 L
    我在小罐茶办公室和创始人长谈过一次,给我印象深刻。创始人为了做这个产品,先从供应端开始起步,前后花了几年时间去改造产品供应链,起步就是大手笔。
    7 G: ?7 v; `  o# g讲到这里,只希望大家多用不同角度去思考,一个产品为什么做得好,满足什么需求。你会慢慢改变自己狭隘的视角和偏见的,试着不要人云亦云。有些品牌为什么做不成这些品牌这么好,因为自己的偏见阻碍了自己的学习,或者是嫉妒阻碍了自己进步。一看别人做的好,就习惯性否定别人,这样才能获得自尊感。+ @% \2 t% g. y7 }6 E
    每一个生意,都没有那么容易。别人都不是轻易成功,而不只是你认为的那个简单的理由。这才是我们正确的生存和思考之道。

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