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[电商资讯] 电商小米是如何练成的?

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发表于 2014-9-26 15:22:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
  在小米手机用“和米粉做朋友”的社群理论和粉丝经济企图颠破传统商业模式的今天,各类企业争相拜访学习,前有万科地产组队学习,后有海尔集团虚心求教。与此同时,以“罗辑思维”为代表的自媒体人也开始做大做强社区和圈子的概念,以社群的方式打造新的商业模式。
  然而我们看到的背后是:小米手机的真正用户却是二三线城市,而同样在信息过剩的今天,自媒体的活跃度也在不断下降。
  那么在大数据理论的背景下,究竟什么样的企业才真的需要圈子计划&社群经济,而对于企业而言,如何真正的发挥粉丝经济为企业带来价值?
  本期话题参与者:
  资深营销人尹正国(David Yin)
  掌握传媒创始人,CEO  Melody
  太平洋保险品牌总经理贾怡(Jackie Chia)
  沈柏屏(自称:新环境中的小学生)
  人头马数码媒体经理 Jessica
  三得利啤酒品牌副本部长Hans
  大街网VP  Wendy
  润米咨询董事长,前微软中国战略合作总监 刘润
  小米是如何练成的?
  小米首先将企业员工打造成部落,雷军像一个温文尔雅的酋长,相关合伙人是长老执掌一方。扁平的组织结构,任何基层员工人到雷军总共只有4 层级雷军-合伙人-主管-职员,具体如雷军-合伙人-产品经理-产品助理,雷军-合伙人-研发主管-研发,雷军-合伙人-设计主管-设计。
  一个流传的故事,小米在推出产品MIUI 时,刚开始只挑选发展100 个用户。这100 个用户是从刷机论坛里面精选出来的,个个精通手机。他们变成了新产品的KOL 的产品开发编外人员。因为他们懂得你的产品,能给出意见反馈。当产品开发团队能够综合这一百个KOL 的建议进行改进, 产品的开发能力和接市场地气无人匹敌了。有了这100 个KOL 发展成10,000 人粉丝,再到1,000,000 人粉丝只是时间问题。给100 个KOL 内容和时间去发酵,必要的导向,其他的已经不重要了。小米对用户和粉丝的发展顺序不同于传统营销。传统的营销依次从推动品牌知名度、接受度、尝试使用、忠诚客户的路径。发展粉丝再培育成用户是大部分企业,传统企业的营销方向。而小米的顺序不同,先发展用户再发展粉丝。(David Yin)
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  观点一:圈子与社群都要回归品牌的内涵和本质,咱先从品牌说起……
  圈子或者群体一直是存在的. 营销的第一节课就是要把消费者“群体化”,从而更好地满足她们的需求,服务好她们。以前是营销者在“群体化” 消费者,消费群体在这个过程中是被动的,甚至是不知道的。互联网科技的发展使得群体开始内部主动联系,与外部主动区别。忽然之间,如何建圈子, 如何长大,如何解散, 主动性和主动权转移到消费者手里。因此,群体经济有了更大的生命力!(沈柏屏)
  原来的品牌的内涵其实是基于信任,但是现在会改为基于感情。(刘润)
  品牌到底有什么用?这个基本问题要拿出来重新问一遍,LV的品牌在商业上的价值其实和可口可乐的完全不一样,LV的品牌价值几乎是产品的主要部分,可乐就更多是偏好性。
  所以我认为每个品牌的建设,都应该先想清楚品牌的商业价值。都叫品牌,作用完全不同。
  在我看来,互联网时代,大量商品可以不用建设品牌,作为一个label就好。如果社会商品安全性,基本质量得到基本保证,还有消费者透明评分机制(比如淘宝上的打分)。传统品牌的一部分内涵的确可以不用了。省点钱。
  圈子的口碑信用也取代了一部分传统品牌信用的功能,所以现在一些不知名商标的产品反而有翻身机会;不打广告,利用本身产品的特异性来做出差异,或者好玩,或者实在,通过圈子口碑,生意就做开了。LV不一样是在于包的质量不重要,商品主要价值在品牌内涵,所以,LV的品牌本质上是生产部门。
  对于某些商品,品牌会越来越重要,对于很多人的生意,传统品牌思维不一定适用。中小品牌变得有凝聚性,就是在一个可信度比较良好的销售平台,平台品牌效应大过单品品牌效应。类似宜家。人们的信息量过大,能记得的品牌越来越少。品牌聚合是更有效率的方式。(Melody)
  另外,这里还又混淆了一个基本概念,品牌不是广告,品牌更不是label,品牌是刻在客户内心的识别,而这种识别,在传统商业模式时代,通过广告、活动等单向传播方式,将品牌内涵与承诺传递给客户,在移动互联系时代,B&C成为传播方式,客户是传播的主体之一,即口碑传播的作用将渐渐大于广告等传统形式,客户体验成为传递品牌内涵的主要渠道,所以,品牌内涵依旧存在,品牌建议仍然重要,只是方式改变了,途径改变了。(贾怡)
  品牌是一定需要的,特别是想做的长远。“形变,神不变”,否则,结果就是用户“呼啸而来,呼啸而去”。品牌就像放风筝的那条线,只要你心里还有我的位置,那无论你去到多远,只要我轻轻的一拽,你就会回到我身边,因为有那份情愫在。就像@刘润?说的“情感基础”。(Wendy)
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  观点二:圈子计划和社群经济适合谁?FMCG的圈子经济是锦上添花而不是非做不可?
  其实我非常喜欢圈子计划和粉丝经济这个话题, 我觉得圈子计划和粉丝经济其实是互联网时代CRM基于社交平台的一种延伸的营销方式,其核心就是客户,组成圈子的粉丝主要包括两类人就是KOL(忠诚客户)+围观者(潜在客户),圈子的作用就是快速分享、传播体验。所以与传统CRM类似,特别依赖体验的行业,比如汽车,化妆品,数码产品等都是很适合这种营销模式的。
  汽车行业很多潜在客户的转化其实真的是借助铁杆粉丝帮助转化的,消费者自发的答疑和推荐会特别真实,特别容易感染潜在消费者。
  化妆品新品上市,每一季都会推出新品,广告建立知名度不难,但是建立信任度却不易,相对原本就有一定信任基础的圈子粉丝,就事半功倍。针对原有客户和粉丝的推广相对mass media快速又有效,可以迅速建立产品口碑,支持新产品的推广。化妆品因为可以围绕产品谈很多话题,这些话题都对销售和品牌有推动。但是有的产品太FMCG,一句话就能讲完,没story,没体验可供长期分享,深入沟通。那么自建圈子意义不大,而应更注重利用现有有消费群重合度的圈子做推广,效果更好。FMCG需要大传播做支撑,圈子粉丝相对而言更偏重建立信任度,可相辅相成,锦上添花。可乐就属于这种,不做死不了,做了更好。
  无论是属于FMCG还是高端品牌,只要有共同属性是消费者特别注重体验的,如果自己不能完全体验,还需要借鉴别人的体验,来进行购买决策的,就适合圈子粉丝营销。真正的圈子是品牌代表+铁杆+群众,品牌代表可能是官方可能是草根,但他必须代表品牌,是圈子的引导者.
  关于不同年龄的消费者,我觉得圈子的定义是不一样的。我会发现比较年轻的消费者比较open,可以接受完全是陌生人的网友圈子,而年长消费者还是倾向接受熟人的圈子,我想这是成长背景带来的差异。(Jessica)
  对于FMCG来讲,圏子的定义很难,原因是卷入度低,兴趣点少,关注力弱,所以还需要看产品细分。我不认为大品牌做就是值得做,而是他们必须做。我一直对FMCG建立CRM持怀疑。怀疑的是其意义和价值消费者关注FMCG的什么本质?试想,除了恩惠外,为何要在圈群内散播?
  体验如果对购买决策起重要作用就一定要做,因为体验分享太重要了。品牌不移,铁粉稳定,群众常换常新,这样才是有生命力,拥有良好生态,创造价值的圈子。而“粉丝稳定”:F1, 曼联俱乐部,杜勒斯,红牛,Xbox ..... 越刺激的产品体验,人就越想聊、显摆、分享、拉拢..... 越来越多。(Hans)
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  观点三:圈子和社群的对于商业的本质是什么?圈子的三个尺子:持久力、粘性、大小。
  圈子的三个尺子:持久力、粘性、大小。
  我的公式一:圈子的持久性与产品购买决定所要的时间成正比!
  我的公式二:圈子的粘性与产品购买决定所要的时间成正比!
  我的公式三:圈子的大小与产品使用的刺激度成正比。(沈柏屏)
  我更愿意称他们为部落,而部落营销是互联网时代新宠物。一个成熟的部落营销需要3层结构,核心人物KOL(真正意义的KOL),死党和跟随者。就象酋长、长老和成员。
  耶和华+13门徒+信徒。雷军+铁杆粉丝+粉丝。一个部落有1个灵魂人物,10个铁杆,他们各自影响至少1000人。在互联网时代,他们叠加效果公式1+10+1,000= 1,101,000。部落的黏度决定传播在瞬间的爆发力。
  我把市场分为大众、小众和微众。象奢侈品这样的微众圈子和一些高端的小众品牌非常适用。
  大众消费品也会,只是船太大掉头慢!
  部落、黏度和年龄有关系但不是绝对的。中国不同年龄段的经历不同所以会呈现差异,但不是主导因素。有些部落会跨越年龄层,品牌如果侧重打造知名度,没必要。但品牌成熟,打造品牌热爱度Brand Love,非常需要。(David)
  总结:
  本期话题中插播出对于微信功能可搜索的需求,大家的发言都很踊跃,观点也很独到。在时代的浪潮下,商业的本质依旧没有变化,但是与消费者的关系、连接程度随着移动互联网的到来,形态上发生了巨变。无论是大众产品还是小众产品,我们都要一起迎接社群经济的到来吧!

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