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[电商资讯] 谁也没想到,原来互联网是这样赚钱的!

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发表于 2015-3-3 17:55:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
第一部分:流量盈利模式
关于流量,我们在日常生活中很容易理解其价值。比如,如果你想开一家卖鞋的店铺,在租金合理的前提下,你一般会选择热闹的商业街;你想摆摊卖鸡蛋灌饼,在交得起保护费的前提下,你一般会选择居民区的大门口、地铁站出口,或者写字楼密集的地区。理由很简单,因为这些地方有很多人经过,而这些人,很多是带着需求的,很可能会产生购买行为。
另一方面,你有没有注意到类似这样的细节:很多超市,如果它有2层楼的话,入口一般在2层;如果是3层楼,入口则十有八九在3层;而它们的出口,不出意外,一定会在1层。这种设置的目的显而易见,是为了让你多在超市中停留。换句话讲,超市的经营者认为,你在超市中停留的时间越久,就越有可能多买东西。
著名的家居卖场宜家,据说也曾使用过这样的策略来提高销量。所谓“自古宜家一条路”,有报道称,一旦进入宜家商场,你基本上就必须走完全程才能出来(有一些快捷通道,但是特别隐蔽)。宜家靠着“让顾客迷路”的方式来促成更多的订单,以至于“有高达60%的购买品,不在顾客原本想买的清单之内。”(后来被媒体曝光,据说做出了改变。宜家家具如何靠迷路创造60%的冲动购物)
这些例子都说明了一个基本的事实:流量是产生消费的重要因素。一般来讲,流量越大,可能产生的消费越多。
在互联网产品中,将虚拟的流量转化为真实的收入,同样是一种基础的盈利模式。这种模式有几种具体的落地方案:
一、banner广告(典型案例:门户网站)
广告可能是互联网上最常见的盈利方式了。在新浪、腾讯网等门户网站上,我们经常能够看到各种banner广告;在类似新浪乐居、搜房网等无节操的房地产门户上面,则是广告满天飞,有时候会占据你大半屏的空间。这种广告的原理即盈利方式跟地铁站、街边的广告牌本质上没有区别。
上图:搜房网首页上的广告
二、匹配广告(典型案例:Google搜索、淘宝直通车)
与电视广告、户外广告等方式相比,互联网的优势是可以同用户交互。于是,互联网特有的匹配广告诞生了。Google的关键词广告是匹配广告的一种形式,它构成了Google的主要收入来源。
传统媒体上的广告对于受众的区分能力是比较差的,例如,如果你在电视上做广告,你一般不太清楚什么人看到了你的广告,以及这些人是否需要购买你所宣传的商品(如果他们对你的商品没兴趣,那么广告对于他们来说就是一种骚扰),至于广告的实际效果,也不太容易衡量。但是当我们使用搜索引擎搜索信息的时候,我们所输入的关键词所对应的一定是我感兴趣的,想要寻找的内容,这时,如果根据关键词匹配相应的推广内容,则会大幅度提高转化率。
上图:搜索“深圳 英语培训”,Google给出了一些精准的广告信息。
Google的搜索广告一般按照CPC(Cost Per Click,每次点击价格)的方式计价,也即,展现免费,产生有效点击才会收费。在Google的结果页面上,广告位数量是有限的,当有多个广告竞争同一广告位的时候,Google会通过广告本身的一些属性进行排名,排名的一个重要依据,是广告的出价。也即,在同等条件下,愿意花越多价钱的广告,被展现在结果页中的概率越大,从而获得有效点击的概率也就越大。这个机制强有力的放大了关键词匹配广告的盈利能力。
匹配广告的另外一种重要应用,是在电商平台网站上。
试想,如果我在Google输入“澳大利亚 签证”这个关键词,我的目的可能是想查看一些关于申请澳洲签证的攻略、注意事项等,看完了之后自己跑大使馆办理。这时如果Google给我推出一堆旅行社的签证服务报价,对于我来说,也是无意义的。
但是在淘宝上,大家使用搜索的目的就要明确得多。如果我在淘宝上搜索“澳大利亚 签证”这个关键词,我不可能是去找攻略的,一定是想花钱办签证。这种场景下,提供匹配广告的转化率会高很多。
上图:在淘宝搜索“澳大利亚 签证”,在结果页面右侧会显示一栏叫做“掌柜热卖”的区域,这是淘宝直通车(直通车)的推广结果展示区域。它的机制跟Google的搜索广告差不多,竞价排名,CPC付费。据说直通车广告已经构成了淘宝网主要的收入来源。
三、社交广告(典型案例:Facebook、广点通)
在现实生活中,我们是否购买一样商品,会有很多影响因素,这其中一个重要的因素是“他人推荐”。如果把广告跟社交元素结合,有时会产生一些意想不到的效果。这类推广方式,目前还不是很成熟,很多公司还在探索,比较有代表性的,我想应该是Facebook。
上图:Facebook的侧边栏广告
对于Facebook来说,侧边栏广告是其重要的收入来源,其基础的投放、展现和收费模式跟普通竞价广告差别不大,但是Facebook在广告中加入了各种各样的社交元素。例如上图中,广告内容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我们会觉得,有很多人推荐过、使用过的产品或服务,肯定不会差,Facebook的Like功能结合广告,很好的抓住了人们的从众心理,拉近了受众与广告之间的距离。
不但如此,Facebook作为一个社交网站,其广告所指向的网页往往不是单纯的商品介绍,而是类似专页、活动等营销运营方式,这样用户就更加有可能跟“广告”产生互动。一旦产生了互动,除了对用户本身起到了宣传作用之外,还可能会触发feed机制,产生一条feed。试想,同样是广告信息,一种是冷冰冰的放在页面上;另一种是你的朋友产生的,其内容部分可以互动,并且旁边还有朋友的名字和头像的时候,是不是觉得更加“可信”呢?
另外,用户在社交网站上往往会留有更加准确、详细的个人信息。网站可以利用这些信息,对用户进行细分,以至于可以实现更加精准的广告投放。
上图:在腾讯广点通投放系统中,可以对广告受众进行精确的定向,只让你的目标用户看到你的广告
(关于带有社交元素的广告这部分,我打算在之后的另一篇文章《更接近于现实的社交产品设计2――社会化推荐与社交广告》中与大家详细讨论。)
四、流量分发(典型案例:导航网站、各种“互联网入口”)
除了广告之外,直接把流量导入某些网站,也是一个赚钱的好方法。国内最经典的案例,应该是导航网站hao123了。
hao123的盈利模式很简单,首先利用其独特的定位和运营,获得大量的流量。然后,把这些流量分发到各种网站上,向网站收费。
流量分发的前提是获取到流量。所以,争夺用户的上网入口就成为了这类盈利模式的大前提。搜索引擎是一个很重要的入口,浏览器起始页也是,如果还嫌不够,那就要把入口再前置,把自己的软件直接安装在用户的电脑上。
还记得当年,各种“番茄花园版Windows XP”、“雨林木风版Windows XP”大行其道的时代吗?在互联网还不是特别发达的年代,国内的盗版软件主要的承载方式还是光盘。那个时期,国内有很多盗版系统打包组,你回忆一下,你安装了这些盗版系统之后,是不是有时候会“自带”搜狗输入法?IE起始页会自动设置成hao123?(你现在明白为什么有那么多“热心人”愿意“免费”制作系统安装盘了吧?或许你也看懂了,为什么机锋网上有那么多“热心人”发布各种“美化版”的ROM了。但是这个不绝对,有一批人是真的热心。)这些都是在争夺用户的上网入口,以便于截取到流量。
360浏览器就是这样的方式。
上图:360浏览器里面其实包括多种盈利模式,但是其基础,都是流量分发。并且由于其入口足够的前置,连Google这样的公司都需要买他们的流量。
总结:流量变现模式的典型闭环
流量变现模式的逻辑是:先获得大量的流量,然后在此基础上通过广告、流量分发等方式赚钱。我们以360为例来说明一下这种模式的典型闭环。
首先,大前提是国内的计算机用户普遍技术水平不高,网络环境又比较恶劣。
其次,360通过免费的手段(当年瑞星怎么也想不通,杀毒软件免费?那还赚什么钱?)和“安全”的概念,用“360安全卫士”、“360杀毒”等产品积累了大量的用户,获取了强大的互联网入口,并且其入口足够的前置(直接安装在用户计算机上,且常驻)。
然后,这些用户会产生大量的流量,360将它们导给360浏览器等产品(内置导航网站),然后通过广告和流量分发链接获利。
最后,补充一下国内常见的使用“流量变现模式”盈利,或者辅助其他产品盈利的互联网产品:
・ 百度搜索广告、网盟广告
・ 去哪儿网搜机票酒店时看到的广告(很多与目的地有关)
・ hao123等导航网站
・ 360浏览器等各种浏览器
・ 豌豆荚、91助手等手机管理软件
・ 机锋市场等各种Android市场
・ 各种Android ROM
第二部分:佣金和分成盈利模式
佣金和分成都不是互联网发明的名词,而是在整个商业社会中由来已久的概念。找律师打官司,官司打赢了,要付钱;找中介买房子,房子买到了,要付钱;想把生意做到外地,但是人生地不熟,找代理商帮忙,要把售卖产品得到的一部分钱分给代理商。这些都是已经形成的商业秩序,而这些商业秩序在互联网行业被沿用,形成了这第二种盈利模式:佣金与分成。
同样,这种模式也有对应的几种常见具体落地方案:
一、电商平台(一般是B2C会采用这类模式)
电商平台产品是佣金与分成模式的典型代表。拿著名的天猫来说,如果一个商家想在天猫上开店,则需要向天猫缴纳下面这些费用:
l保证金
l技术服务年费
l技术服务费率
其中“技术服务费率”是天猫的主要盈利模式之一。每一件商品成交后,天猫都会从成交额中收取一定比率的“服务费”,不同类别的商品费率不同。例如按照2013年的标准,如果在天猫上成功卖出一本图书,天猫会按照2%的比例抽取服务费;而如果成功卖出一套卫浴用品,则需要缴纳5%的服务费。
(具体可以参考 天猫规则-天猫Tmall.com-上天猫,就购了)
天猫每天的成交量巨大,所以靠着收取服务费,每天都会产生大量的盈利。
上图:如果我买了这台iPhone,则店家需要付给天猫100块6毛1分钱作为佣金(2%)。
二、团购与优惠券
对于一个商家来说,如何给产品定价是一门学问。如果定价较高,则售出单位数量的产品盈利就会较大;另一方面,如果定价较低,则销量可能会提高。所以,价格与销量这两个变量共同影响着盈利,或许它们可以组成一个函数,理论上应该能够找到一个点,使得价格×销量的值最大化,以至于盈利最大化。
但是以上只是数学意义上的结论。事实上,真正能让利润最大化的方法是,将同一件商品以较高价格卖给那些不太在乎钱的人,同时以较低价格卖给那些在乎钱的人。这种策略在营销学中有一个专门的名词来描述,叫做“价格歧视”。
而团购和优惠券这两种产品形态,是产生价格歧视的有效手段。而这两种形态最主要的盈利模式,就是佣金与提成。
美团网是国内比较著名的团购网站,现在很多朋友在进行消费之前,都习惯于先去美团上找一找,看看有没有相应的团购。所以对于商家来说,美团相当于是为商家筛选出了那部分对价格比较敏感的顾客,而美团这样做的条件很简单,就是根据每一个订单的金额向商家收取一定比例的费用。根据商家的商品类别、所在的地域的不同,费用也会不同。

上图:曾经Groupon和美团这类的团购网站每天只推一件商品,但是效果太好了,商家们排着队找上门来要“歧视”消费者,所以美团现在俨然已经成为一个商城的感觉了。
另外,有没有觉得团购这种形式看起来有点儿像是在为商家导流?但不同的是,《互联网盈利模式研习笔记1:流量变现》的提到几种产品模型在用户侧的场景大部分是:用户寻找一些信息,顺便看到了广告。而团购和优惠券对于用户来说,经常是主动自发去寻找的;并且后者的盈利其实是来源于交易本身,并非来源于流量。所以我更愿意将其归类为佣金与提成模式。
三、开放平台
几年前,当SNS流行的时候,校内网(现在的人人网)和开心网可谓风光无限。当时业界有很多讨论,有一些朋友认为校内将干掉开心成为SNS的老大,另外一些朋友则认为开心更靠谱一些。后来,事实证明,还是校内网后劲更足一些,并且千橡将它和另外几个产品打包,在纽交所讲了一个还算不错的故事(NYSE:RENN),并成功上市。虽然之后股票一蹶不振,但总算实现了上市的愿望。
我认为,这样的结果有2个主要原因。第一,校内的用户位于开心的上游,用户只可能从学生变成白领,但很少从白领变成学生。所以,一旦在上游的学生阶段建立了关系,就会形成黏性。相当于校内在一定程度上截流了开心的用户群。第二,校内在合适的时机推出了开放平台,引入第三方开发者为校内网开发各种应用(主要是游戏),使得校内上可玩的游戏和小应用远远多于开心,成功提升了用户黏性。
而开放平台的主要盈利模式,就是从在它之上运行的app的收入中提成。
上图:当年在各大SNS上火爆一时的开心农场游戏。
四、互联网金融
互联网金融是当下一个非常流行的概念,这个概念下面衍生出了众多的产品。最简单的,财经媒体就可以看做是比较初级的互联网金融产品,它们的主要盈利模式当然是导流,将流量导给相关的金融理财产品;而类似挖财、51信用卡管家之类则更进一步,因为它们可以拿到用户的信息,比如每个月消费了多少钱,买了什么东西,还了多少钱的信用卡等等,这些信息经过分析和处理,可以用来更加精准的向用户推荐金融产品,事实上从推荐的产品销售额中提成也正是它们的盈利模式之一;再进一步,类似人人贷、有利网等满天飞的P2P网贷产品,又或者融360之类,也都或多或少的以提成来盈利。
互联网金融听起来很复杂,很多东西看不懂,但实际上有一种互联网金融产品其实早已融入大家的日常生活了,这就是第三方支付工具,也就是支付宝、财付通这样的产品。
如果你上网比较早,可能听说过珠穆朗玛(http://8848.net,现在这个域名跳转到天猫了…)这个网站,当年,它享有“中国电子商务第一站”的称号。但是后来,阿里系的淘宝成为了中国电子商务的代名词,而珠穆朗玛则销声匿迹,淡出了大家的视野。珠穆朗玛的失败跟当时的大环境有关,而我认为,淘宝后来之所以能够成功,其中一个重要的原因,就是支付宝。
遥想当年,网购还是一件新兴事物,大部分人对于在互联网上敲一段密码,就能把钱转到卖东西那个人的账户中这件事还是心怀恐惧的。淘宝的身份验证也就是上传个身份证而已(还记得“易趣”这个网站吗?当年它的验证方式居然有一种是你提供一个地址,然后它给你寄一封信,里面有验证码。输入了验证码身份验证就成功了… 天啊,骗人的成本好低,去邮局搞个信箱即可),稍微懂点儿PS的人或许就能轻易蒙混过关。而支付宝的出现成功解决了当时人们的恐惧。因为支付宝的原理是,将货款先付给阿里巴巴,等收到货,满意后再通知阿里,这时钱才真正到达卖家的账户中。而阿里是家正规的大公司,信用还是信得过的。所以我认为,支付宝与淘宝当年面对卖家的免费政策一起,成就了淘宝的今天。
ok,思绪回到当下。支付宝的盈利模式之一,是针对商家的“担保交易收款”,其实原理上还是当年的那一套。如果我是一个不知名的商家,在网上做生意要求客户直接把货款汇入我的工行账号的话,肯定没有几个人敢这么做。但是如果这事儿有支付宝“担保”,对于客户来说,安全感就强多了,所以更容易达成交易,而支付宝则会按照“单笔阶梯费率”或者一定的套餐向商家收费。(具体商家服务 - 支付宝 知托付!)
上图:支付宝的“商家服务”页面
同理,对于拉卡拉、微信支付,还有著名的银联等等,类似的分成方式也可以(或者已经)作为其盈利模式之一。
总结:佣金与分成模式的典型闭环
佣金与分成模式的逻辑是:帮助客户达成交易,并从交易金额中扣除一定的费用。这种逻辑在传统行业由来已久,但由于互联网的本质是信息的融通,一旦信息融通,交易则更容易达成。所以这种模式在互联网行业内尤其重要。上面已经说了很多案例,但是作为结尾,我还是希望以另外一个产品来总结其逻辑。这个产品是嘀嘀打车。
(如果没有打车大战发生,其实这些打车类应用最简单的盈利模式就是与司机及出租车公司分成。)
首先,现状是对于用户来说,特别是繁忙时段或者比较偏僻的路段,想打到车很难。
其次,对于司机来说,以前很多时候只能漫无目的的在街上转悠,希望“碰到”打车的人。这种“碰”的过程是一种资源浪费。
打车软件成功的提升了出租车的空载率,让出租车司机在更少的“转悠”的前提下找到更多的乘客,从而赚到更多的钱,所以从中拿出一部分分给打车软件是顺理成章的事情。
恩,但是以上只是理论,仅仅用来说明逻辑关系而已。事实上,各种大佬们为什么要拼命的送钱推广打车软件呢?很简单,并不是为了那点儿提成(事实上没有提成),而是为了让用户绑定银行卡,从而争夺近场支付这个重要的场景。支付的整个生态链是一盘很大的棋,这事儿,比收司机一点费用重要得多。

文章来源:http://www.siilu.com/20150303/125741.shtml

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