假期注意了，四种谷歌变化会影响ROI

Mike.Zhang

如果你问零售营销人员，暑假来临之际，营销方式会发生哪些变化，你也许以为他们的回答会围绕着移动购物，全方位渠道，内容营销，或者社会营销来说。

但是，零售商应该会这样回答你，和前几年相比，最影响他们这个假期的努力成果以及行为的要数老朋友谷歌的一些变化了。甚至不仅仅是谷歌最吸引人的部分（例如：谷歌+，安卓，以及谷歌浏览器）。

谷歌的核心搜索业务发生了一些重大的改变，在我们灵敏的鼻子下，我们嗅出这些改变将会对零售商在假期推动销售产生深远的影响。

产品列表广告

每一个零售商现在可能都意识到谷歌在过去的一年左右，正在积极地在电子商务领域引进和扩张产品清单广告（PLAs）。如果不包含大量的图像/定价广告的话，在谷歌就很难进行零售查询。不出所料，这种广告的点击率转换比文本广告要高得多，所以我们会在假期里面看到更多的图像/定价广告。

对于零售营销人员来说，在SERPs里面显示出产品库存还是一件好事情，但是还是需要在付费搜索管理上做出一个重大的转变（通常是零售商Q4预算的最大份额）。

在现在的Q4，SEM从谷歌的关键字拍卖市场转移到了产品反馈推动“匹配”市场的这一行为看起来很SEO，因为为了成功，SEM需要一些额外的技术，以及一些潜在的基础设施。

熊猫、企鹅以及其它算法改变

谷歌最近打着各种可爱动物的名字，大幅度地改变着有机搜索，残忍地打击这谷歌算法游戏中大家的努力成果。零售商有望在这个暑期把投资从SEO转向其它有益的领域（例如内容营销）。

此外，上面提到的PLA转变进一步推动者页面下的有机列表，因此要通过SEO来获得收益就更难了。这对于谷歌从亚马逊河EBay追回更多零售搜索流量应该有额外的效果（零售业的传统SEO大玩家），谷歌在Q4会有一笔更大的广告支出。

AdWords增强了活动

不断改变核心广告平台的规则，谷歌今年让零售广告商像丈二和尚一样。广告商别无选择，需要多个设备类型（平板电脑、移动设备、台式机）来进行转变。

这个假期，在建立假期活动之前，零售商需要真正了解他们在移动渠道获得的ROI。这一流量资源正在迅速崛起，但是除非零售商能积极地应对这种需求，不然很难在谷歌上展开竞争。

整合内容到SERP

多年来，谷歌的搜索页面是出了名的简洁：少许广告以及10条链接。而现在，集成了多少额外的内容啊！从地图、到天气、到电影时间、到股票报价，谷歌搜索现在是一个信息丰富的旅程体验了，不像是一个严肃的导航了。

除了上述的PLA修改+库存整合，零售商现在能够给搜索者提供SKU特定促销（通过网站链接/促销IDs），存储特定的地点/库存，以及本地电话号码了。

对于零售商而言，这是一个提高曝光率，提高相容性以及信息准确性的机会。同样也意味着花费更多的时间和精力给谷歌提供更多的数据可能会带来更大的收益。

总结

谷歌这一阵子做了很多事情来确立在软件领域的主导地位。不管是铺设免费WIFI，设计自动驾驶汽车，还是拥有主导移动操作系统，消费者和企业都应该密切关注谷歌的动向。

而如果我是一个零售商，这个假期我将集中精力在谷歌最原始的产品上，搜索结果页面对我来说才是焦点。