AI新营销思路

cdy · 发表于 2019-5-28 10:19:01

我国入选非物质文化遗产相关名录的总数达到39项，居世界第一。但同时，“非遗”的传承链条正在中断，资料显示，60年间，传统戏曲剧种损失了三分之一；消失的舞蹈类遗产超过20多年前统计总量的三成。众多传统老手艺面临着学徒难寻、传承乏力的困境。

传承问题背后，本质是传播问题。老手艺在商业社会中“水土不服”，无法发声、不会发声，导致越来越难获得年轻人的关注。重新为老手艺开拓传播渠道、建立品牌意识，不妨参考商业营销思路，借助技术与平台力量，用推广产品的方法论推广传统文化，或能让老手艺重新焕发生命力。

非遗传播之痛，痛在何处？

从营销的视角来看，传统文化的传播存在诸多痛点：

1、喜爱传统文化的“目标受众”在哪？

不管是卖商品还是说故事，找准目标用户是第一步。传播对象找错了，内容再好也是对牛弹琴。热爱传统文化的人并不少，但一方面，传统文化形式多样，每一种传统文化的受众相对小众、并不集中；另一方面，关注传统文化的渠道往往以报纸、电视、线下社群等传统途径为主；另外，传统文化的稳定受众随着年龄的增长逐渐饱和，让跟多年轻人关注、喜爱传统文化、拓展目标客户群才是可持续之道。

可见，精准找到传统文化的目标受众并非易事，尤其是对于老手艺人们来说，还有没人关注自己、关注自己的人是谁、他们在哪，是长期困扰的问题。

2、“目标受众”如何找到老手艺人？

找到目标用户，如何把自己传播出去，成了第二个难题。诚如熊氏珐琅第三代传人熊松涛所言，很多老手工艺人都是兢兢业业、本本分分地研究工艺、以匠人之心打造绝佳品质，而他们并不知道如何在这个新时代去讲述关于传统工艺的故事，尤其是面对互联网时代的众多渠道，他们更是一片茫然。

大部分老手艺人一不懂包装，二不会制作内容，三不懂传播渠道，他们如同互联网海洋中的孤岛。而对于喜欢传统文化的用户来说，这些老艺人身藏何处也常常是个谜。老手艺人和目标受众的传播断层，也是阻挡传统文化传播的一大困局。

3、如何让用户认可传统文化的价值？

用户能找到手艺人后，就涉及到认知的问题。很多经过几百年、上千年历史检验的好物件、真玩意儿，如今却难获得年轻人的持续关注与欣赏。甚至，在国外很吃香的中国文化，在国内却没有受到大众的足够重视，的确令人叹惋。让大众、尤其是年轻人认可、认同传统文化的价值显得尤为重要，这也是近几年国家反复提到文化自信的用意所在。

4、如何让大众感受到传统文化的魅力？

传统文化价值流失，很大程度上在于其表现形式日益老旧，很难迎合现代人的审美追求。岁月沉淀下的老手艺，也很难将其韵味简单地呈现出来。如何让大众重新感受传统文化的魅力，用“新瓶装旧酒”，恐怕还需借助新技术新手段来实现。

互联网赋能非遗，如何赋能、赋哪些能？

老手艺人大多不懂营销，甚至连互联网都接触不多。解决其传播问题，为其“赋能”是个重要过程。此前百度曾为兔儿爷、宫廷风筝、珐琅等多个手艺的传承人免费上线了信息流广告，新的广告形式搭载老的文化内容，让老文化有能力重新融入主流受众的视野中。想依靠互联网的力量为文化赋能，如何赋能、赋哪些能，是需要重点考虑的问题。

1、大数据锁定非遗关注者群体

大数据解决了锁定目标用户的问题。通过用户搜索和浏览历史等线上行为、结合线下地理位置，能够锁定到真实精准的用户群。在百度为老北京泥彩塑第五代传人张忠强上线的信息流推广中，数据发现，关注兔儿爷的网友中，35岁到44岁是最主要年龄段，还有相当一部分用户年龄在70岁左右，性别上男性略多于女性，而学历则以高中、大学为主。张忠强脑子里的用户数据得到了印证：“这和我平时观察的大体对上了，但没想到关注兔儿爷的男性更多。”最让老艺人困扰的“有没有受众、受众在哪”的问题，通过大数据迎刃而解。

2、定制渠道精准触达目标群体

基于大数据描绘的用户画像，百度信息流的推送更加有的放矢，甚至触达更多潜在用户。比如我们可能不会去搜索“兔儿爷”“珐琅”这样的关键词，而百度信息流通过对用户意图的识别，只要判断你可能对它感兴趣，就可以将其推送给你，重新唤醒许多人对传统文化的热情。

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