拼多多VS江小白：综艺植入到底怎么玩儿？

chenxiao1121 · 发表于 2019-8-26 20:33:08

IP时代，综艺也在给大众贴上标签。
吃货、文青、婆媳关系、职场……你看的综艺暴露了你的属性。
标签化是必然的，这是观众匹配节目调性的结果。而对于植入综艺的各位金主来说，这也是逻辑链中的一环。
问题是，这种影响应该以何种形态示人，才能与公司整体策略相匹配？这一点，在各品牌竞相追逐的综艺植入领域，又该如何判断？
纵观市面上各类品牌综艺植入手法，大致可归纳为两类：一类是砸钱式，只要是够得上现象级别的综艺节目，大多能够看到它们的身影，伯爵旅拍、拼多多等当属此列；另一类则是精打细算型，节目调性与产品属性联系较强，比如道道全食用油植入《向往的生活》、江小白植入《拜托了！冰箱》等。
钱花得值不值？品牌如何配对综艺？是门学问。本文将以拼多多和江小白为例，分析两种综艺植入方式逻辑。虽然从市值评估来看，江小白的体量远不及拼多多，但两者恰好是两类综艺植入手法的典型，本文也试图去探析品牌植入综艺背后的诉求。

拼多多：钱多就砸？

成立于2015年，主打低价拼购的拼多多，自2017年7月赞助热门综艺《极限挑战第三季》起，进入观众视野。同月，《中国新歌声第二季》开播，拼多多再次亮相，世人惊叹其手笔阔绰。一时间也将低价拼购带入大众生活，“拼着买，更便宜”的口号逐渐成为一种新的消费时尚。
从陌生到熟悉，两档热门综艺迅速完成了拼多多的华丽转身。但这仅仅是开始，2018年，是拼多多在综艺植入的赛场上独领风骚的一年。据《2018综艺植入年度报告》显示，拼多多本年度共植入18档综艺节目，俨然成为综艺常客。
而2019年，拼多多综艺植入的品牌传播战略依然没有改变。截至目前，拼多多分别赞助了《极限挑战》《快乐大本营》《创造营》等近20档热门综艺。

锁定下沉市场购买力
纵观三年来拼多多的综艺植入之路，老牌综艺、新兴综艺均有涉及；从节目属性来看，既有把真人游戏搬上电视的娱乐性节目，也有专业歌唱节目。看似八杆子打不着的节目却有一个共同点——流量。哪里人多，哪里就有拼多多。
粗放型的综艺植入背后，是拼多多占领低线城市的野心。
单凭低价和社交红利是难以撼动淘宝和京东的市场地位的，于是拼多多将目光转向隐藏的五环外广袤人群。当淘宝和京东不断进行高维升级，拼多多看中低线城市小镇青年，抢先一步渗透下沉。
相比于一二线城市来说，生活在三四线城市的人群拥有更多的闲暇。根据《中国职场人平衡指数调研报告》显示，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市；在工作时间大于41 小时的区间，则低于一二线城市。这意味着，小镇青年们有着更充裕的时间追求娱乐与消遣。
看综艺是最简便的方式，拼多多借铺天盖地的综艺植入精准锁定了低线城市购买力。
只要用户在众多赞助综艺里的其中一档看见拼多多，就很有可能触发一次拼多多App下载操作，只要该用户对于价格相对敏感，就会继续使用。同时，低价拼购的消费模式，在亲朋关系相对密切的低线城市更受欢迎。从品牌传播到商业模式，拼多多的逻辑形成一个闭环。
跟着拼多多到乡镇

虽然这个闭环不太圆满——自进入公众视野起，拼多多卖山寨货的质疑从未平息，但长期植入综艺确实起到了修补品牌形象的作用，帮助其获得了更多用户的信任。
当年很多人说，拼多多久不了，但观其成立三年，从“一亿人都在拼”到“三亿人都在拼”，拼多多已然发展为全国第三大电商平台，其年度活跃买家超3.8亿，年成交额逾3400亿。“久不了”的预言不攻自破。
拼多多的成功引起了对手的警觉，它不再是拼购市场的唯一玩家。
前几年，农村乡镇的墙体上还印刷着“要想生活好，跟着上淘宝”、“发家致富靠勤劳，勤俭持家靠京东”的广告，如今阿里、京东也相继做出组织调整，将拼购业务摆在关键位置，同样瞄准三四线城市，甚至是乡镇和农村。据虎嗅报道，京东已经在五六线乡镇市场布局超过一万家京东家电专卖店、京东专卖店；在更具增长潜力的三四线城市，京东也准备通过与战略伙伴合作共同发掘市场需求。
一场激烈的竞争在所难免。这个时候，拼多多还能靠粗放型综艺植入继续下沉吗？

江小白：潮流是本性，味道是专业

如果说拼多多的粗放型植入是为线上引流，那么江小白精打细算的则是年轻化和味道诉求。
对这家年轻化的酒企而言，宏观上的垂直分层显然不适宜，从文化上更加贴近年轻消费者，是其在大众传播中采取的策略——用户属性不由城市决定，由心态决定。只要具备Live Young的年轻心态，就是江小白服务的对象。这一点，在江小白的综艺植入上可见一斑。
耕耘新青年文化阵地

从宣布加入《中国新说唱2019》起，江小白深耕多年的酷潮文化阵地YOLO青年文化节为更多人所了解。这时人们才发现，江小白的“单纯热爱”，不只是说说而已。
据了解，自2013年起，江小白就已经开始关注说唱文化，汇聚各地说唱歌手，经过三年筹备，才推出第一季“江小白YOLO音乐现场”。至2018年，“江小白YOLO音乐现场”升级为“江小白YOLO青年文化节”，观众也从几百人发展到上万人。

那么问题来了，说唱和白酒到底有什么关系？为什么江小白要花大力气培育一个说唱文化音乐节。
美国著名研究机构ComScore的统计数据指出，中国25岁-34岁消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点，80后、90后逐渐成为消费主力。这一趋势在酒类消费市场也日益明显。尼尔森报告指出，白酒万亿以上消费中，“70后”占比为29.4%，“80后”占比为42.1%，“90后”占比为23%，后两者的比例还在不断上升。
也就是说，虽然白酒主流消费依然由高龄人士主导，但随着年轻人消费能力增强，白酒年轻化这一蓝海市场应运而生。
这就不难解释江小白为什么会出现在《新说唱》中。你会发现，看《新说唱》的这帮人，就是江小白的目标用户。凭借现象级网综的影响力，将品牌文化调性与受众市场完美对接，江小白下了一盘好棋。
广告教父大卫·奥格威曾经说，品牌代表一种形象。这种形象来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。
江小白的案例似乎正是这一理论的现实例证，在说唱等酷潮文化领域数年的耕耘，使江小白YOLO成长为国内顶级说唱音乐节。而将YOLO植入一款现象级说唱综艺，则令其影响力呈现几何数倍的辐射式蔓延。凭借说唱文化“表达最真实自我”的精神内核，以及“人生只活一次，要做就做最好”的小白精神，为更多人所熟知，“Live Young”的酷潮形象也成为公众对江小白的新认知。
综艺背后的味道战略

对于一家专注于年轻化探索的酒企而言，潮流或许是江小白的本性，味道才是它的专业。这可能也是江小白在《新说唱》之外，选择植入《拜托了冰箱》的原因。
在这档下饭综艺中，王嘉尔、毛不易等明星用江小白调制混饮，何炅、杨紫、吴昕等人也在节目中感叹江小白混饮好喝。同时，一款水蜜桃味的江小白产品也频频出现。
江小白的每一步似乎都早有准备，混饮并不是新玩法。据调查，自2012年起，江小白就开始推广混饮，每年夏天，都会开展“冰饮更爽口”和“混饮DIY”主题活动。2017年，“江小白移动小酒馆”诞生，在重庆、苏州、广州等12座城市开展了用故事换酒的主题活动，掀起混饮浪潮。2018年，“江小白移动小酒馆”以“SAY NO”为主题，鼓励年轻人以轻松、享受的心态去面对一切压抑、焦虑，在全国26城送出了25万杯混饮，也交换了25万个故事。

在抖音等社交短视频平台，也有很多用户都在发布独创的江小白混饮短视频，除了与红茶、脉动、椰汁、柠檬汁、橙汁等饮料混合，甚至可以加枸杞和糖浆。
不难看出，从用户自发DIY混饮，到小酒馆混饮派对，再到植入味道综艺，这条轻口味的差异化口感路线，是江小白迅速占领年轻化市场的关键。
从品牌年轻化到味道战略，江小白都在致力于和年轻人更加紧密地联系在一起。在综艺植入上，也贯彻了这一宗旨，聚焦于准确传达年轻人精神和生活方式的综艺类型，并在节目外持续打造契合点。这样的传播策略，面子、里子，都有。
不过，味道这个东西，口说无凭，四川话讲：“告了才晓得。”江小白的味道，还要留给市场去检验。

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