打破原有的中国酒销售逻辑，江小白和用户做朋友

陈乐1129

* B2 B) D1 M" t0 f/ g; L. V! K- q最近，酒圈出现了“云约酒”概念，大部分酒企在特殊时期正针对线下餐饮市场的劣势而纷纷作出了响应，准备打破固有的销售逻辑，创新一些营销玩法。
4 x% J1 Y# L: T- j& z
大多酒企的营销逻辑是围绕生产、品牌、渠道再到终端形成一个闭环展开，线上营销被包含其中。从前，这些企业还是传统老派的宣传推广，电视广告、媒体投放，不过这几年顺应互联网，不少酒企也尝试了新花样，比如运营高流量阵地的双微一抖等，他们前赴后继，效果差别在于谁更快一步、谁的玩法更能击中用户？

  |( W) r* ?  f7 e云约酒来了，酒企的新一轮考验也来了，这次谁会走在前面？江小白，作为酒圈的流量之一，它很快有了动作，其公布“寻找酒庄支持者”计划，官方表示：无关乎其他，只是一次在疫情影响下改善经营的商业活动，是一次和用户的直接对话。
3 G* X& ~0 O" @/ Y7 v
. P# g9 @+ o4 K% N3 `. B" `
参与的用户将享有江小白vip年卡所有权利，6套不同的卡对应内容有所差异，总体来讲，成为了支持者的福利不少，比如超市值的酒品优惠，享受专人按月寄送服务，盲盒随机新品尝鲜，甚至是订制酒庄原浆酒，能存酒升值，还能拥有酒庄农庄的经营权与署名权等……
* u. Z' ~6 S0 A8 h/ w1 I5 h
3 A2 Y- H% a- O5 l

在江小白用户的视角来看，这一波猛操作绝对具有吸引力，从购酒到寄送、从承包到投资，面面俱到的“一条龙”服务，对足不出户还渴望着约酒的刚需消费者来说，已经算是诚意满满了。
* z% h; V# z6 J2 _1 p( _% ]& I
0 v* O# e: I. x( Y/ d3 i江小白曾与用户一起创新了柠檬气泡酒，它也在“品牌共创大会”提出了“共创”的用户关系，抛开品牌感恩用户层面来说，这次应该可以看做是第二次实践，从“共创”到“共情”，更近一步地深化彼此关系。



6 `5 W: J. o; }" w, {  U' R在这个特殊时期，用户渴望表达情绪、渴望情感自由，而江小白就提供了“出口”，不管是酒作为催化剂，还是江小白品牌本身代表了大多年轻人和具有相同价值观用户的发声，两者都正是所需，在现阶段打中用户的消费痛点。
; f' ]' ~' _6 X. [! k+ i, K% L


但在非用户视角来看，又会有不同的声音。剖析其营销逻辑，首先，在不计成本的情况下，这是对原有用户群体的考验，需要企业和用户的双向付出；其次，此计划的落实并非那么容易，不管是人力、物力，都将是一次挑战，并不适用于大多数白酒企业，江小白再一次走上了一条不同寻常的路，这次能成功吗？
* @; m2 r  l+ L0 q3 h
1 ~" C! F9 l- L8 z+ f" G9 [0 x6 f对于江小白而言，企业与用户建立“同行”关系的前提是，用户对品牌本身的价值与情感、文化的输出，已有足够的信赖感与肯定，累积了一大批忠实用户。而维系加深两者关联，品牌需为用户做好并提供的则是产品。这几年的江小白在产品上是下了不少功夫，提出“味道战略”后将其产品线丰富，打造纯饮、淡饮、手工精酿、混饮，从纯净无杂的口感扩增到千变万化的MIX口感，创新出各种品类的产品，比如果酒、米酒、露酒、洋酒等满足不同用户在选择需求上的多元，将酒水福利最大化地实现了。
) h, X! u9 q3 c+ \


' e/ p- k# v" j5 w而此计划需要落实，则离不开江小白发展“全产业链”打好的基础，不管是酒庄原浆酒订制、农庄的经营、署名权，还是电商渠道的寄送代售服务，都围绕它上游供应链、渠道、营销、直到终端服务的链条。现在看来，当初年营收被传刚突破20亿的江小白，是否适合进行投资回报周期长的产业链建设？目前却恰好在现阶段，给用户带去不少红利，直接推动了特殊时期下的品牌市场。
0 m0 c' A* r: O3 N- D4 U. D' j  j


江小白能走到今天，或许已不仅是靠营销的功力了，而是一次次应对变化形势下的“有作为”，不断抛出问题然后解决问题，以“变”应“变”。至少在打破传统酒行业只以不变应变的规律这点上，它是成功的。
8 E" B8 n; n& S  N: M7 U" Z
" ?% j$ D" _7 ]