美妆界新宠美容仪器群雄逐鹿,FOREO 科莱丽 木薯双11各显身手

金影雨芬飞

　　2017年美妆界什么风最火？那必是美容仪器无疑。例如， ReFa CRAFT黎珐天猫旗舰店今年一季度业绩同比大涨1600%，YA-MAN雅萌2016年全球业绩达13亿人民币，其中中国市场占比10%以上。据天猫国际数据显示，整个2017年，进口美容仪在天猫国际的成交金额比去年翻了三番。国内品牌也随之迅速崛起，出现了一批誓与外资品牌一争高低的优质企业。
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* S% B2 C! J$ e) i　　今年8月，天猫正式把美容仪器二级类目上升到一级类目，也标志着美容仪器之战正式拉开序幕。在这片群雄逐鹿的蓝海市场，今年的双11节点似乎显得尤为关键，国内外品牌展现的新鲜玩法各有千秋，更能让人窥见行业新气象的一隅。
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" ?; r( m: h' g, b　　FOREO明星与网红营销风生水起，双11跻身天猫“亿元俱乐部”
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　　当红男艺人李现成为FOREO品牌推广大使
　　
' z, R3 P, e% I+ K0 v0 Y% F0 f　　就在双11预热如火如荼的10月，硅胶洁面仪界的开创性品牌FOREO顺势推出 “首位品牌推广大使”——人气和口碑都迅速蹿升的当红男艺人李现。百度指数显示，自2016年至今，特别是在今年的6-8月，李现的搜索指数更是达到有史以来的峰值。近年来，李现随着《睡在我上铺的兄弟》、《法医秦明》、《河神》等一系列收视与口碑都不错的优质网络剧，以自信、干净的气质形象频频出现在大众视野，吸引了一批年轻的女性粉丝群体。此次FOREO趁机与李现达成合作，借助双11契机捆绑造势，吸引人气。在明星营销上，FOREO也非仅此孤例，早前关晓彤、马可、韩东君等也有在微博晒出自己手持FOREO的产品照片。
　　
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6 B) J4 l$ N( G* H( c& Y' @　　2016年关晓彤在微博晒过FOREO的照片
　　
3 d: v. e6 D' k3 G" K8 }　　几乎同一时间，FOREO也接连被众多美妆网红博主以评测、推荐等形式轮番推荐，网红营销与明星营销双管齐下。在美妆博主类型网络红人无比盛行的时代，每位美妆博主都坐拥一波亟待了解美妆讯息的用户资源。因此，美容仪器品牌依托这些最接近潜在用户的优质KOL进行大面积曝光，已然成为快速渗透美妆界的主流选择。
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　　这个诞生于2013年来自北欧的美容仪器品牌，用4年时间风靡全球50多个国家，今年天猫双11，FOREO最终以天猫旗舰店单日单店一亿两千万的销售额跻身天猫双11品牌“亿元俱乐部”。国外美容仪器大行其道，目前占领着大额的美容仪器市场。
　　
　　美容仪器也能玩跨界，科莱丽双11快闪店初尝新零售
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; W9 ~8 N; y8 C+ S* a2 P　　科莱丽在上海大悦城的快闪店
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: y! E- f$ W# }( V* b: a- u# h　　双11前夕，美容仪器界最活跃的公司之一科莱丽，再次证实了它在跨界领域的玩转自如。11月8-12日，科莱丽在上海大悦城开设为期5天的品牌快闪店，邀请多名彩妆师和美妆博主为体验者打造T台妆容，除此还有拍摄大片晒美照赢好礼、现场声波洁净力清洁考验和洁面仪个性图案专属定制等四重游玩攻略。从美妆刷产品的前期妆容体验，到用户活动美照诱导分享，再到洁面仪系产品清洁力测验和购买环节的刻字服务，科莱丽精心设计层层递进的快闪店玩法，旨在诱导用户线上口碑传播或现场购买产品。
　　

　　
* L$ V4 |! R: e$ u7 Z3 G　　人气美妆博主@唐艺然Emma 在科莱丽快闪店直播
　　

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　　在微博分享出的直播入口
　　
　　除了快闪店的用户互动，受邀的彩妆师和美妆博主作为重要的美妆类KOL，还进行了现场直播，共计近500万次观看，从而由点到面、由线下到线上，扩大双11快闪店的影响力。而在科莱丽品牌快闪店中特别设置的“AR商品展示台”，360°展现产品核心卖点，也让我们亲自见证去年马云在云栖大会第一次提出的“新零售”的身影。
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* ?2 B7 Z, o* D' j　　科莱丽作为洁面仪声波技术中的佼佼者，早年在国外借助广泛的明星营销风生水起，后瞄准中国美容仪器市场，2013年1月正式进入中国，成为国内美容仪器的最早一批试水品牌，坐享先入成果。但不得不说，依靠营销起家的科莱丽，对于产品研发能力却相对势弱，在接下来几年可预见的激烈美容仪器之战中，或可能晚节不保。
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' U: V7 w; p9 {) T. f5 l　　木薯美容仪双11打破次元壁，走联合跨界促销售增长
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　　除了国际品牌，其实国内也有一些很不错的品牌逐渐展现出它的不俗潜力，其中比如国内上市的美容仪器品牌mushu木薯美容仪。过去一年，mushu木薯美容仪的业绩同比增长4-5倍，产品销量连年倍增。作为今年随着美容仪器大火而迅速蹿红网络的“国产黑马”，mushu木薯美容仪的表现一直是今年美妆界津津乐道的焦点。
　　
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　　今年9月mushu木薯获2017金麦奖年度品质大奖
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) D/ Q2 v1 V+ S. {$ ]9 f　　从4月mushu木薯持续获得一条、同道大叔、吴晓波频道等自媒体大咖的青睐持续进驻以来，mushu木薯一直保持迅猛增长之势。6月，mushu木薯和阿里消费影响力TOP1网络红人雪梨进行联名定制，上线3分钟即卖断货；7-9月，mushu木薯联合刘诗诗、陈伟霆主演热门古装奇幻剧《醉玲珑》IP合作，推出定制版产品引发微博热议；9月，mushu木薯与佰草集、玛丽黛佳、御泥坊等优质国货品牌同台斩获「2017金麦奖」全场年度品质大奖；10-11月，mushu木薯登入《嘉人marie claire》杂志，并与雅萌、迪奥、SK-II等国际品牌同登「2017嘉人美妆百大赏」TOP 100，成为本次唯一一个美容仪器国货品牌！
　　
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　　mushu木薯联合六大优质国货品牌推出的“美出界惊喜小盒”
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　　今年10-11月，mushu木薯联合玛丽黛佳、恒安集团等总共6家优质国货品牌合体也玩跨界，联名推出“美出界惊喜小盒”，特别作为双11预定献礼，双11线上线下多品牌渠道曝光为双11引流。
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: p! K+ U4 X6 y; u$ b　　线上微信端，mushu木薯与ofo、滴滴、晚点有礼、万达广场等多家品牌自媒体合作，为mushu木薯双11美出界惊喜小盒捆绑造势引流；微博端，mushu木薯携手饿了么、搜狗、苏宁、华硕、赶集网、去哪儿、海尔洗衣机、考拉FM和WiFi伴侣等30多家知名蓝V，在mushu木薯美容仪的惊喜小盒微博话题#我要美出界#下大举造势引热议，曝光量超千万，线上流量导向mushu木薯。
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* n+ o- G0 f! h) W- K6 L+ p5 W　　mushu木薯联合ofo小黄车举办“乘车领美出界惊喜小盒”的活动
　　
　　另外在线下，mushu木薯还再次与ofo小黄车、滴滴快车、万达广场和厦门市鼓浪屿游览区管理处等多个品牌启动“线下打卡领惊喜小盒”系列活动，导向线上mushu木薯美容仪的双微平台，通过双11内容植入从而引入店铺。线上线下也能多点联动打配合，创意跨界营销促进双11产品销量。
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　　无论是国际老牌科莱丽，还是后起之秀FOREO、mushu木薯美容仪，美容仪器行业的双11都在尝试打破天猫次元壁，联手外部跨界及整合营销尝试，线上线下多点联动配合，在线上线下推广的同时，树立品牌效应。可以想见，美容仪器这个全新升级的天猫一级类目，未来2-3年内势必迎来一个重新洗牌的关键时刻。国际国内品牌百花齐放，这个作为美妆界时下最火新宠的美容仪器类目，究竟谁能乘势而起掌握行业话语权？全球美容仪品牌在国内市场的洗牌之战令人期待。