营销误区在哪里？营销大师告诉你

天文台

《定位》的作者之一、营销大师艾·里斯认为，很多企业虽然从“管理”的角度堪称卓越，但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来，企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派，管理派倾向于左脑思维，以线性和系统方法用语言进行思维，而营销派则更倾向于右脑思维，用图像进行思维，负责抓取重点。而在大多数企业中，管理派占据了上风和主导地位。更多知识在大圆集团

里斯在其著作《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》中指出了企业管理派们易犯的营销错误，而且这也让我们非常清晰明了地看到创新的重要性，看到广大创业者们可施展的广阔空间。

为您摘录重点如下：

第一.管理派关注产品，营销派关注品牌

没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅，比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品，能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然，明显的质量差异肯定是存在的，但不是在产品中，是在购买者的心智中。

里斯犀利地指出，更好的产品基本上与竞争对手相似，只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。“认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。

第二.管理派拥有品牌，营销派拥有品类

品牌只是冰山一角，品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类，才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩，而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。

当一座冰山开始融化时，左脑思维的管理者会试图拯救品牌，这虽然符合逻辑，但并不是好策略，最好看看四周有没有刚形成的新冰山。

第三.管理派注重事实，营销派注重认知

管理派注重的是事实和数据，注重现实。管理派当然也明白认知的重要性，但问题在于他们认为认知是现实的反应，只要改变了现实就会相应地改变认知。

营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难，但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。沃尔玛天天低价的形象已深入人心，但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声，他们在第五大道开办公室，在纽约办时装秀，在Vogue杂志上刊登广告，借此想打造“高端大气上档次”的形象，结果怎样?惨败!