十个创业九个死，江小白、小罐茶真的没那么简单

chenxiao1121

马云有一句超级口号：让天下没有难做的生意。这句话恰恰也印证了生意没那么简单。

% ~  T+ |; t; a! ]* l# w" `+ J( c生意到底有多难做？
创业的成功率仅是死亡率的一个零头。
另外，据全球创业观察2017/2018中国报告显示，15年里，中国创业者认为自己具备创业能力的比例从37%下降到28%；同时，对创业失败的恐惧却从25%上升41%。这意味着每一家创业公司，都将背负着“十个创业九个死”的诅咒匍匐前行。
! Z4 Y& F. `2 B% W8 A1 R/ c9 N但是，很多人看待从尸骨堆里爬出来的成功者，总是抱着“生意过度简单定律”，轻易质疑、急于否定。比如外界有声音认为小罐茶的成功，“只不过是营销做得好”；江小白也是在吃营销文案的红利。好像别人的成功都是走了狗屎运，换成自己也一样做的成。
其实，这就是一种认知偏见。就像他们不能坦然面对自己的无能或者失败一样，自然也不愿去深挖小罐茶、江小白成功背后的逻辑。
这里面就包含一个最基本的问题：在新消费主义浪潮下，当茶、酒的产品功能已成为基本卖点，要如何找准定位，满足新用户场景和需求，开辟增量市场？
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小罐茶，营销造？

+ C& X, L7 G4 Y- C  w- m近两年小罐茶很火。在2018年，小罐茶零售额已超过20亿，在传统茶行业异军突起。但这并不能减弱外界对其“大师作”的质疑、群嘲，认为其完全靠“营销造”，在“收智商税”。
! m3 c7 p2 X" n6 t近日，小罐茶再被怼，有赞创始人白鸦在朋友圈力挺小罐茶，其中提到一个细节——研发搞了N年才开卖，近两年毕业的茶博士几乎都在小罐茶。
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+ [* T1 x; H' L& H( i这些细节就是小罐茶一边被群嘲，一边零售额翻番的底气。
先看看小罐茶崛起的茶行业现状——发展滞后。茶文化在中国已有至少4600年历史，至今这个3600亿份额的茶市场都过于分散，连最大的茶企天福茗茶，市场占比也不足1%。整个茶市场几乎没有一个让消费者有着如茅台、五粮液般强认知的全国性茶品牌。
传统市场不景气，那为什么小罐茶能爆红呢？确实，一个品牌离不开广告，离不开吸引消费者目光的营销手段，但这一切的前提是，小罐茶的产品体验，以及消费场景体验适合并满足消费者所需，说起来容易，但“内功”并不好修。
/ l) N' K; p) Y6 Y首先在产品方面，要对传统制茶技艺进行继承创新，邀请泰斗级制茶大师，使传统工艺和现代化设备相结合，保证小罐茶的质和量；在传统茶市场方面，小罐茶创始人为了更了解茶，找到市场问题以及需求，带着团队历经了四年的寻茶之旅。
" H, @- M6 H2 C& Q$ X! u! U$ ~* j然后，在调研的基础上，以“符合现代文化的传统茶”对小罐茶进行定位，以一罐一泡，即泡即饮，简单便携的新茶饮方式进入高端消费者视线。同时，小罐茶也把传统茶叶的消费场景从笼统的买、喝、送，明确到自饮、招待、差旅三大饮用场景，以品质化、去专业化，让用户闭着眼睛买好茶、喝好茶。
正是小罐茶的去繁就简，降低了年轻人喝茶的成本和门槛，才让更多年轻消费者愿意接触茶、喝茶，让中国茶文化得以和新消费时代与时俱进。
作为传统行业的新兴品牌，和小罐茶受到的质疑相比，江小白也不遑多让。

江小白，吃红利？

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  l; [/ E1 `% f" {9 e4 N) q3 A9 K江小白刚爆红时，有人就预测它“活不过一年”。现在，7年过去了，又说江小白只不过还在吃当年文案营销的红利。
" I, _& s; }! x3 e2 O  ]如果文案营销真无所不能，强大到可以无视产品、渠道、定位、设计等其他环节，像聚宝盆取之不尽用之不竭，那号称文案大神的老罗再奋斗几年，可能真的要实现收购苹果的梦想，而不是败走手机行业，锤子科技卖身。
文案只是热闹一时。
7 e% X8 X" X: r如果说小罐茶改变饮茶方式，江小白则是提供一种新的酒饮体验。
当白酒市场离当代年轻人越来越远时，江小白考虑了如下几个问题：
为什么喝酒？
——要面对面，要有人间烟火。人们需要聚在一起，相互温暖，相互拥抱。而喝酒恰是把大家组织起来的好方式。
, o9 y. J4 ^6 ^- ]1 L' ]怎么喝酒？
——轻松饮酒，不拼酒不斗气，不劝酒不醉酒。不要有地位尊卑，也不要有曲意迎合，随兴致而畅饮，微醺中略带陶然。
喝什么酒？
——时尚饮酒，花样饮酒，饮自由的酒。可以是单纯的江小白加花生米，也可以是时尚混饮。
' V( R# D2 X( ?  E5 ]7 g9 A所以，江小白才从味道出发，改良传统白酒的口感，以“清爽、利口”打开年轻人对白酒文化新的认知通道。同时，其也让白酒的饮用场景从商务宴请向去餐化、悦己化转变。
这也使得江小白得以在即将触达天花板的传统白酒行业，挖掘出一片增量市场。
6 s. U9 H  U/ n; T纯粮酿造的江小白，在去年销量也超过20亿元，但依然被喊“假酒”。就像无视小罐茶在黄山投15亿建中国茶叶工业化研究中心一样，有些人也无视江小白旗下江记酒庄、江记农庄的存在。不看不听，不好喝，不对胃口，甚至没喝过，就认定是“假酒”。也不知这其中到底是误解，还是曲解。
  x9 e; I' \/ K所以，无论是小罐茶还是江小白，抑或瑞幸、喜茶，每一个生意都没那么容易。当一个新事物在行业几经厮杀走向更大的市场时，与其用筛子心态去面对，不如用更成熟和理性的空杯心态去看待一切。
6 C* M2 A; q/ p或许，也可以像瑞·达里奥在《原则》一书里提供的一种思维方式：当我面对一个新事物，感觉到自己不能接受的时候，那一定是我自己出了什么问题。