那些没有会场资源的潜力优质品牌，双11都在怎么玩？

金影雨芬飞

　　每年的双11，大家的目光一向集中在会场的TOP3。毫无疑问，这些TOP品牌在电商推广中累积了多年经验，相对拥有更雄厚的资金、更久的用户积累和更强的品牌影响力，在双11争夺战中夺取主阵地不足为奇。相比少数的顶尖品牌，那些没有丰富会场资源的潜力股，他们在双11之战中实力演绎的黑马反转反而格外精彩，恰恰是这些使他们实现飞跃的双11作战策略，对大多数电商从业者来说无疑有更大的学习借鉴意义。

　　双11刚刚结束，这场电商的年度大戏尘埃落定。双11早已不单是局限于天猫平台的内部商战，自带流量的品牌电商、没有流量去玩跨界的品牌电商以及内容电商等各显神通才是漂亮看点。这次特别梳理那些没有会场资源的潜力优质品牌案例，就来看看他们的双11都在怎么玩？
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　　自带流量的品牌电商双11玩法：73hours高跟鞋
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　　在微博上大火的73小时高跟鞋，创始人赵若虹“赵小姐失眠中”本身就是知名的网红ID，凭借女性生活和情感方面的独到见解在微博收获一大批女性甚至男性粉丝。“高跟73小时”项目之前，同样由这名创始人创立的“赵小姐不等位”餐饮创业品牌就已经收获不错的市场反响。借助赵小姐的IP效应，73小时高跟鞋项目起步之后再次吸引了粉丝的目光。

, ?) q; H  W7 q! G8 |0 j$ ^" _　　IP人格化之外，借助赵小姐的广泛人脉，73小时高跟鞋同步明星营销，两项关键性的营销举措为这个品牌积累了源源不断的自来流量。双11期间，除了天猫店铺的现金红包雨、大额券和丰富礼品等正常大促，73小时高跟鞋还由赵小姐亲自进行淘宝直播，为店铺引流。这种创始人本身为网红IP，且品牌用户与自己的粉丝十分契合的电商品牌，所谓的“自带流量”无疑是所有品牌最梦寐以求的形态。

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4 T& k" K1 n  o" d' o1 `7 v4 [2 v　　跨界营销的品牌电商双11玩法：mushu木薯美容仪
4 O5 p: h: X3 ]　　如果要问2017年美妆界什么最火？那必定是美容仪器无疑。2017是美容仪器的爆发之年，不仅进口美容仪在天猫国际的成交金额比去年翻了三番，国内的美容仪器品牌也大肆崛起。新近连获“2017金麦奖”年度品质大奖和“嘉人美妆百大赏”TOP 100的已上市新锐美容仪器品牌mushu木薯美容仪是国牌当中最可圈可点的那个，它的双11玩法也很有特色。
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　　今年双11期间，mushu木薯联合玛丽黛佳、恒安集团等总共六家优质国货品牌玩转跨界，联名推出“美出界惊喜小盒”作为双11预定礼，双11前夕线上线下全面铺张。

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　　每个品牌都是自媒体。线上，据了解在微信端，mushu木薯与ofo、滴滴、晚点有礼、万达广场和厦门市鼓浪屿游览区管理处等合作，联合多家品牌自媒体平台为mushu木薯双11特别定制的惊喜小盒引流；微博端，mushu木薯携手饿了么、搜狗、苏宁、华硕、赶集网、去哪儿、海尔洗衣机、考拉FM和WiFi伴侣等30多家知名蓝V企业，在mushu木薯美容仪的惊喜小盒微博话题#我要美出界#下集体造势，曝光量高达千万，引发微博热议，线上流量导向mushu木薯。

! N& Q; F4 Q3 S1 R6 P' N/ h- Z　　此外在线下，mushu木薯还再次与ofo小黄车、滴滴快车、万达广场和厦门市鼓浪屿游览区管理处等多个品牌开展“线下打卡领惊喜小盒”的系列活动，在工作人员引导下参与，再通过mushu木薯美容仪的双微平台持续灌输，为双11店铺导流，直接促进销量提升。顺便一说，mushu木薯联合阿里消费影响力TOP 1的网红博主雪梨的网红营销更是所向披靡，其联名款木薯眼唇按摩仪创下上线15分钟就卖下架的惊人战绩。

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　　流量互导的跨界营销，借力打力的网红营销，都为mushu木薯美容仪的双11储蓄了势能。自己不具备流量但创造了流量，玩转跨界营销的品牌电商引流之路，值得深思。
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! v" s2 a1 U; T/ {　　内容电商的双11玩法：一条
1 q  g, `0 |/ C  x$ u5 H9 x7 K* I　　第三种近年来新兴的内容电商，也有自己特色的双11打法。凭借微信网红自媒体的丰富流量，优质内容属性的自媒体往垂直内容电商的转型显然已是大势所趋。作为新榜微信500强的优质视频类公众号，“一条”几乎是无人不知无人不晓，除了它起家的短视频内容，如今的一条旗下还运营有“一条生活馆”，出售包罗万象的各类好物。借势双11节点，一条这样的内容电商，双11又是如何把握时机的呢？
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　　不同于天猫平台，一条的双11时间线拉到了更长，“一条11.11好物节”从11月4日开始直到11月11日才结束，足有8天之久。排除几乎所有电商一同主张的全年最低价和领券等常见的促销方式，以减免鼓励微信支付并随手分享、10点闪购，以及双11捆绑推行的会员制是一条在双11电商之战的三大特色。不过作为内容电商，优质内容就是它的主要流量来源，与没有流量的品牌电商相比，它拥有自身优质内容为其引流的天然优势。　　
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　　综合看下来，流量越少的品牌，双11的电商营销玩法就越开放。相较于那些自带流量的品牌电商和内容电商来说，他们在资源整合能力上也需要更强大。换而言之，天猫双11电商营销玩法也可以不拘泥于天猫平台，有资金实力直接争取到天猫的会场资源固然可喜，但对于没有会场资源的潜力优质品牌，同样可以通过其它途径，利用所有可利用的资源实现乾坤大挪移，毕竟更大的流量和更高的转化就是双11之战的根本要义。