年轻人成喝酒主力，中国酒企该如何抓住新酒饮时代？

cdy · 发表于 2019-9-30 18:47:22

雕爷每次发文都能引起广泛热议。早在1988年，这个天涯论坛kol就提出“一流人才做IT，1.5流人才做美容”。同年，英特尔、微软推出跨世纪产品，IT创业成为热潮；民营医院得到资本和政策倾斜，美容产业随之迎来爆发。
今年，他紧抓消费品创业，一篇“新消费滔天巨浪”引发全网讨论。最近，更是聚焦到白酒领域，他在文章《黄酒，比白酒的机会大12倍都不止》中认为，年轻人厌倦权利场和白酒辣口，酒饮行业的趋势应该是低度化和轻松场景。
显然，这已经是事实。研报称，2019年Q1，白酒全国商超销售量同比下降2.8%。而2015年之后的3年里，白酒销量已经下滑了35%。另一头，主打利口化的洋酒数据显示，今年1-4月份，中国市场的烈酒进口量增长了26.99%。
一个新酒饮时代，或将到来。

年轻人成了你的主力消费群体

年轻人改变商业。当90后新生代成为主力消费人群后，各行各业都在进行转型升级大调整。比如服装领域，C2M式的预售模式渐成主流；手机领域，自拍美颜比电池续航更具竞争力。
而今，年轻人渗透到了酒饮行业。
据第一财经商业数据中心（CBNData）统计，在酒水消费中，80后、90后年轻消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显，28岁以下人群占比显著提高。

年轻人群的饮酒需求明显不同。腾讯数据表示，90后对各种酒水皆有兴趣，但更偏向于鸡尾酒等轻口味酒饮。一定程度上，酒饮被拉到软饮料的消费维度，轻淡口味受青睐。
除此之外，他们喝酒不再有固定的场合。年轻人喜欢在吧台边摇晃红酒杯，在烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮，甚至在办公室、卧室小酌一杯。饮酒逐步脱离佐餐场景，实现去餐化。
这样一来，雕爷在那篇文章中提到的喝业务酒、应酬酒，“被领导或者长辈强灌白酒”的时代，也正在成为过去。麦肯锡在2018年就预测，中国消费者的悦己化诉求成为趋势。放在酒饮消费上，大多年轻人喝酒都是出于自我意愿，而非应酬。

人群年轻化、品类多元化、场景休闲化、味道利口化、消费悦己化……这些在消费领域通用的市场特征，开始蔓延到白酒行业。
可惜，传统白酒的口感浓烈、刺激，饮酒场景大多是围桌打圈，这与年轻人对个性解放的追求格格不入。以致于，白酒消费正在向60后、70后市场坍缩。
罗兰贝格（RolandBerger）曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。

以往市场占有率较低的洋酒，借此机会崛起。2017年，中国降低葡萄酒以外的洋酒进口关税，白兰地、威士忌等烈酒进口量当年就呈现两位数增长。餐前酒则更为迅猛，增幅达到168%。
白酒市场，面临断代隐忧。

白酒科代表率先拥抱年轻化

日本市场的新酒饮时代，比中国早了几十年。当地市场传统烧酒，当时也和中国白酒一样，不受新生代用户的欢迎。最终，在和威士忌的较量中市场份额大幅下滑。
日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。在这种情况下，三得利调查发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列。
中国白酒并不乐于重蹈覆辙，几家“科代表”型企业正在努力。
早在2002年，茅台就开始丰富年轻人喜欢的酒饮品类，成立茅台葡萄酒公司。但没有趟出一条适应年轻人的营销方式，茅台葡萄酒一直采用“白酒带红酒”捆绑销售、集团福利支持等方式布局市场。10多年来不温不火，茅台葡萄酒最高年营收不过3亿，直到2018年才扭亏为盈。

洋河也玩出了不少新鲜招式。 4月19日，洋河与全球知名酒业集团帝亚吉欧（Diageo）合作，推出了适合中国消费者的威士忌——中仕忌。
业内普遍认为，作为中国酒水市场的主力军，白酒这几年的提价，加速了威士忌等进口烈酒的增长。目前，飞天茅台单瓶市价在2000元以上，而中端主流酒水在1000元左右。这中间的次高端空白价格地带，除了其他白酒的争夺，也是威士忌等进口烈酒的机会。

五粮液则更多在饮用场景上下功夫。去年末，中国最高水准的调酒大赛——“五粮液”杯中国白酒新生代酒品超级调酒大赛在宜宾举行。这个大赛已经连办两届了，其用国际流行的鸡尾酒调配方式为载体，将浓香型白酒做为基酒，调制新颖的白酒鸡尾酒作品。
到现在，五粮液冰淇淋、五粮液奶茶也都颇受热议。

但目前来看，年轻群体带来的消费习惯变迁，还不至于颠覆白酒行业的原有格局。国家统计局资料显示，2018年进入统计的规模以上白酒企业少了148家，另有183家亏损。头部企业如茅台、五粮液、洋河，正进一步拉大与跟随酒企的差距，寡头初现。
相较于原有业务，“茅五洋”在新酒饮市场仅是稍有布局。他们还是沿袭行业惯例打法，用规模效应加速头部集中的趋势。比如，产品上以价格段、宴会/送礼等场景切分市场，传播上通过国学、成功学甚至厚黑学影响人群。
在年轻市场混迹，这样的套路似乎不太“合群”。比如从白酒命名来看，天字号、窖藏版、青花瓷……年轻人对这些称谓并不感兴趣。而今，就连一只棒棒糖也要标注是苹果味，还是荔枝味。
中国白酒行业如果需要加速适应新酒饮时代，则要打造一套全新的增长逻辑。

围绕消费者生命周期做体验

白酒行业分析师蔡学飞曾表示，中国酒类消费模式经历了多个时代，从最初的广告时代到渠道时代，再到终端时代。目前，这个模式已经向后延伸到消费者时代。可以说，整个酒类消费模式的演变，是以消费价值便捷性为导向的一种消费主权回归。
在消费者时代，酒类消费最大的特征就是，企业如何围绕消费者全生命周期提升消费体验，实现裂变和转化。中国白酒企业该怎样去做呢？
1、顾客购买之前是受众，抢占这批受众的注意力是关键。
抢占年轻人的注意力，爱奇艺做到位了。
这几年，爱奇艺通过《中国新说唱》《热血街舞团》等综艺，绑定了说唱、街舞及一系列年轻人兴趣圈子里的时尚潮酷活动。百度指数数据显示，中国新说唱和热血街舞团TGI（目标群体指数）在29岁以下权重很高。

而今，就连一些快时尚品牌，例如优衣库、Supreme、Vans、Wacko Maria等，都在自己的品牌元素中加入年轻人喜欢的潮酷元素。
但白酒行业囿于千百年的调性，在这方面的转变还不够直接。如何重建品牌调性，将说唱、街舞、二次元等时尚元素融入其中，同样是这个行业抢占年轻人注意力的关键。
2、顾客购买之时是消费者：提升消费体验是关键。
这两年，传统服饰行业另一个词语被经常提及——消费新体验。它主要是指以红领为代表的C2M服装定制模式，通过参与产品生产环节，提升参与感和体验度并能获得更合身的衣服。
另一方面，IT巨头腾讯公司也开始提出产业互联网，并强调要通过C2B的价值传导链实现又一轮自我转型。而在白酒的消费过程中，如何通过新零售、电商的玩法，提升消费体验？
目前看来，众筹的互联网玩法是茅台镇酱香白酒与消费者互动的经典案例。而随着一些互联网白酒品牌的涌现，私人定制、庄园旅游的活动也开始流行。而为满足消费者便捷的购物体验，1919酒类直供19分钟送上门等O2O模式也如火如荼。

3、顾客购买之后是使用者：口感起决定性作用。
老一辈消费者认为，如果没有品牌，那么酒就是变了味道的水。在“权力展示”的场景下，这群人喝的其实也并非酒水，而是职场上的面子。
《2018年中国消费升级顶层洞察》认为，年轻一代消费升级，引发了产品和服务朝着“品质、品味、品格”的方向升级。品质成为所有消费的根基，品牌和其他背书不过是影响消费决策的重要因子。比如，一个年轻人就算是喝了杯来自勃艮第的葡萄酒，如果他觉得不好喝，那便不会有第二次消费。
那么，中国白酒的降度和利口化打造迫在眉睫。上世纪80年代前，低度白酒占白酒市场的份额不到1%；1980-1985年间，份额上升至10%左右；截止目前， 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上，42度白酒占白酒消费量的50%左右。
早在上世纪70年代，五粮液、张弓等一批企业就开始在国家的号召下对低度酒技术进行攻关。1978年，在华罗庚教授带领下成功将52度五粮液降低到38度。
只是，如今年轻人需要的酒精度更低。全球最大酒饮产品是韩国的真露烧酒，其酒精度只在18-22度之间。中国白酒在降度之路上，任重而道远。

4、顾客使用之后是传播者：创造内容帮助顾客快速传播很重要。
在传统白酒的传播方面，打入新市场有一个套路是“盘中盘”。
盘中盘模式，基于“二八理论”，讲求将费用重点投入到少数核心消费者终端，以核心消费者终端为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动。这个套路，在官场、职场的圆桌聚餐上比较管用。
而今，白酒进入消费端，社会化碎片式的口碑传播是最为高效的。就像每个女孩喝完喜茶都会发朋友圈一样，他们会在喝白酒时拍照晒图吗？这就需要你有内容以及颜值。
在大消费品类目中，味全果汁或许是一个直接借鉴的案例。每次去便利店，都能看到味全每日C的果汁那些有趣的文案，类似于“国名美少女”“有颜任性”“心想事成”……这两年，味全42款“拼字瓶”更是大受欢迎，不少网友甚至会连买几瓶组成一句话发朋友圈。

除了直接提供内容，吸引用户参与互动也是裂变的高效手段。去年，可口可乐推出一套城市摩登罐，打造了一场探寻城市秘密的活动。其与百度合作，只要用户使用百度App扫描瓶身，就能获得相应城市罐的AR内容。从2016年以来，可口可乐就通过AR进行了不同的互动内容。据称，这些活动推动可口可乐中国市场增长了9%。
转到中国白酒身上，作为一种情绪饮料，如何发挥其内容作用成为传播介质？这是整个行业迈进新酒饮时代的一个门槛。

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